Atrybucja konwersji, cross-device – czyli komu podziękować za konwersję? Część 1

Marketing internetowy jak żaden inny daje nam dziś możliwości do bardzo dokładnej oceny skuteczności poszczególnych działań oraz wykorzystywanych narzędzi. Prowadząc działalność, którą promujemy w internecie, możemy następnie sprawdzać dane, czy to w Google Analytics, czy też w wewnętrznych panelach z danymi dla poszczególnych narzędzi i oceniać, które z kanałów cechuje największa skuteczność.

Najistotniejszą z punktu widzenia każdego biznesu jest konwersja, czyli pożądane przez nas działanie, które ma wykonać użytkownik odwiedzający naszą stronę. Może być to zarówno zakup produktu, jak i zapis na newsletter czy wysłanie formularza. Jeśli konwersja się dokona, ważną kwestią jest nasza ocena, co – które narzędzie, kanał, urządzenie – doprowadziło do tej konwersji. Jak zrobić to właściwie, by nie przecenić jednego z elementów kosztem innego?

Który kanał „działa”, czyli modelowanie atrybucji

Metodą przyznawania zasług za doprowadzenie do konwersji jest tzw. modelowanie atrybucji. Obecnie najpopularniejszy (czyt. standardowy), jest model przypisujący całość „zasług” kanałowi, za pomocą którego użytkownik dostał się na stronę bezpośrednio przed dokonaniem konwersji, czyli tzw. ostatnie kliknięcie. W przypadku Google Analytics, jeśli użytkownik bezpośrednio przed dokonaniem konwersji dostał się na stronę wpisując adres strony (wejście bezpośrednie), to konwersja zostanie przypisana kanałowi, który poprzedzał to wejście, jest to model atrybucji zwany ostatnie wejście niebezpośrednie. Teraz spójrzmy na kilka różnych ścieżek, z których każda doprowadziła do konwersji:

Jak widać w każdej z powyższych ścieżek użytkownik miał styczność z kilkoma kanałami, nim finalnie dokonał konwersji. Google Analytics w swoim standardowym modelowaniu atrybucji (ostatnie wejście niebezpośrednie) przypisze całość zasług ostatniemu kanałowi na ścieżce, lub przedostatniemu, jeśli na końcu widzimy wejścia bezpośrednie. A co z resztą kanałów? Czy np. patrząc na ścieżkę na samym dole (58) to newsletterowi zawdzięczamy dokonanie konwersji? Dlaczego płatne wyniki wyszukiwania nie powinny być tym kanałem, dzięki któremu dokonała się konwersja? Możliwe, że właśnie dzięki temu kanałowi użytkownik zapisał się na newsletter, który następnie otrzymał na skrzynkę i dokonał zakupu. A może to reklama display’owa przypomniała mu o marce, której nazwę następnie wpisał w wyszukiwarce? Tak naprawdę można uznać, że każdy z tych kanałów miał swój udział w doprowadzeniu do tej konwersji – dlaczego więc zasługi przypisywać tylko jednemu z nich?

Należy pamiętać również, że każdy z paneli śledzących konwersje wewnątrz narzędzi marketingowych (takich jak np. Google Ads czy Facebook) będą przypisywać konwersje ostatniemu kliknięciu w swoją reklamę. I tak w przypadku ścieżki nr. 57 Google Ads przypisze całość zasług płatnym wynikom wyszukiwania, z kolei Facebook zasługi przyzna sieci społecznościowej. Potem analizując oba narzędzia zobaczymy, że każde z nich informuje nas, że to właśnie ono doprowadziło do danej konwersji. Prawda jest taka, że oba miały w tym swój udział.

Na atrybucję należy również spojrzeć wewnątrz każdego z narzędzi. Patrząc na ścieżkę 58 widzimy dwie styczności z płatnymi wynikami wyszukiwania, Google Ads swoją standardową atrybucją zasługi przypisze tylko temu ostatniemu kanałowi, czyli w tym przypadku konkretnej kampanii PPC. By to zobrazować posłużę się przykładem – często bywa tak, że pierwszą stycznością użytkownika jest fraza generyczna np. „skórzane kozaki”. Użytkownik klika w reklamę, ogląda produkty, ale nie dokonuje jeszcze zakupu. Następnie za dwa dni wpisuje już frazę brandową, ponieważ po pierwszym kliknięciu poznał już naszą markę i ma ją w pamięci. Wpisywana fraza może wyglądać np. tak: „skórzane kozaki [nazwa sklepu]”. Zgodnie z atrybucją „ostatnie kliknięcie” mimo, że użytkownik poznał sklep i zobaczył produkt dzięki frazie generycznej, to całość zasług za konwersję zostanie przypisana do frazy brandowej.

A co z urządzeniami?

Spójrzmy na poniższy rysunek

Czy rzeczywiście wnioski z ostatniego kadru są prawidłowe? Z perspektywy marketingu internetowego najważniejsze dla nas informacje to to, że użytkownik przeglądał naszą stronę zarówno na komputerze jak i na smartfonie, na którym finalnie dokonał konwersji. W praktyce wygląda to tak, że w przypadku większości kont, które prowadzimy w naszej agencji, to jednak na komputerze stacjonarnym dokonywana jest większość konwersji. Informacja ta jednak nie oznacza, że swoje działania powinniśmy skupić wyłącznie na desktopie.

Należy pamiętać, że ścieżka użytkownika do dokonania konwersji często składa się z wielu punktów styku. Na własnym przykładzie mogę potwierdzić, że zanim zakupię nową książkę, przez kilka dni czytam jej recenzje, siedząc w tramwaju w drodze do pracy, potem po powrocie, na desktopie szukam sklepów, w których wybraną pozycję mogę zakupić. Następnego dnia przeglądając telefon widzę reklamę jednego ze sklepów i po powrocie do domu, już na komputerze stacjonarnym, wpisuję jego nazwę w wyszukiwarce i dokonuję zakupu. Atrybucja ostatniego kliknięcia zasługę przypisze komputerowi. Czy jednak smartfon nie miał również wpływu na to, że akurat w tym sklepie dokonałem konwersji? Bardzo często urządzenia mobilne mają niebagatelną rolę we wspieraniu konwersji, zaś desktop służy za ich finalizację i równie często można spotkać się z niedocenianiem tego kanału komunikacji marketingowej.

My takiemu podejściu mówimy stanowcze „nie” i zdecydowanie zalecamy wykorzystywanie potencjału jaki drzemie w urządzeniach przenośnych.

W prawidłowej ocenie skuteczności i roli poszczególnych kategorii urządzeń w dokonywaniu konwersji pomagają tzw. raporty lub konwersje cross-device. Pozwalają one zidentyfikować użytkownika poruszającego się w sieci za pomocą różnych urządzeń. Narzędzia te niestety nie są jeszcze idealne i posiadają bardzo dużo ograniczeń – np. identyfikacja użytkowników na zasadzie „najlepszego przypuszczenia”, czy też dane dostępne tylko dla zalogowanych użytkowników. Dlatego trzeba ostrożnie podchodzić do danych przedstawiających konwersje cross-device. W chwili obecnej można powiedzieć, że najlepiej w tej materii działa Facebook. W jego przypadku użytkownicy najczęściej są stale zalogowani na swoim profilu na wszystkich urządzeniach, dzięki czemu nie ma problemu w identyfikacji użytkownika, który porusza się pomiędzy desktopem a urządzeniami mobilnymi.

Z konwersjami jak z bramkami

By jeszcze lepiej zobrazować problemy, które przedstawiłem powyżej, posłużę się ciekawym przykładem, przedstawionym na jednym ze szkoleń Google. Mianowicie kanały, czy też urządzenia biorące udział w konwersji porównam do piłkarzy, grających w jednej drużynie. Celem tej drużyny jest strzelenie bramki, czyli konwersja. Kiedy napastnik strzela gola, przy jego nazwisku pojawia się 1, czyli „zasługa” za umieszczenie piłki w siatce. W rzeczywistości jednak piłkarz ten nie byłby w stanie zdobyć bramki bez pomocy kolegów z drużyny, ktoś musiał mu tę piłkę podać (często część zasług przypisuje się mu w postaci tzw. asysty), ktoś inny musiał również tę piłkę odebrać przeciwnikowi. Strzelenie bramki tak naprawdę zawdzięcza się całej drużynie, tak samo konwersja na stronie jest zasługą wielu naszych działań prowadzonych w internecie, które, odpowiednio ze sobą „współpracując”, przybliżają użytkownika do dokonania konwersji.

Oczywiście zdarzają się kanały, które rzeczywiście nie mają wkładu w nasz biznes, który by równoważył inwestowane w niego pieniądze. Wtedy, podobnie jak w drużynie piłkarskiej, taki kanał zostaje usunięty, bądź zamieniony na inny, być może skuteczniejszy.

Czyli komu podziękować za konwersje?

Wiemy już, że standardowe modelowanie atrybucji jest bardzo mylące, dlatego nasuwa się pytanie – jak mogę sprawdzić, które kanały rzeczywiście przynoszą mi zyski? Na szczęście wiele narzędzi daje nam dziś możliwości stosowania innych metod mierzenia skuteczności konwersji. Są to inne modele atrybucji, czy też wspomniane już raporty i konwersje cross-device. Możliwości te pozwalają znacznie lepiej interpretować ścieżkę użytkownika do konwersji i oceniać skuteczność poszczególnych kanałów, bądź urządzeń wykorzystywanych w naszych działaniach online. W kolejnej części artykułu przyjrzymy się właśnie tym możliwościom i zobaczymy jak sprawdzają się one w praktyce.