Cięcie kosztów część druga czyli Wynik Jakości w Sieci Reklamowej

Ostatnim razem dowiedzieliście się czym jest Wynik Jakości oraz w jaki sposób wpływa on na wasze konto w AdWords. Przedstawiłem również kilka sposobów na utrzymanie go w dobrej kondycji dla kampanii kierowanych na sieć wyszukiwania.

W jaki jednak sposób jest on obliczany dla kampanii w Sieci Reklamowej? Jeżeli jesteście ciekawi – zapraszam do lektury 🙂

1. Wynik Wynikowi nie równy

Zanim zaczniemy muszę wspomnieć, że istnieją 3 różne Wyniki Jakości które mają istotny wpływ dla skuteczności naszych kampanii. Są to:

• Wynik Jakości dla Sieci Wyszukiwania i Sieci Partnerskiej – temat opisałem dosyć obszernie ostatnim razem (Wynik Jakości w Sieci Wyszukiwania)
• Wynik Jakości dla strony docelowej – mają na niego wpływ różne czynniki, takie jak szybkość ładowania strony, powiązana treść odsyłającej reklamy czy umieszczona na niej nawigacja. Jest jednym z czynników Wyniku Jakości dla Sieci Wyszukiwania i Reklamowej.
• Wynik Jakości w Sieci Reklamowej – jest obliczany osobno dla zarządzanych miejsc docelowych oraz tych wybieranych automatycznie. Nie jesteśmy jednak w stanie sprawdzić jego wartości.

2. Wynik Jakości dla strony docelowej

Algorytm AdWords określa jakość strony docelowej opierając się na kilku głównych założeniach. Przede wszystkim strona ma być użyteczna dla odwiedzających a aby tak się stało powinniśmy (wg. wytycznych Google) zadbać o:

2.1 Trafna i Oryginalna Treść

Gdy nasza reklama przekieruje potencjalnego klienta na naszą stronę docelową powinniśmy zadbać, aby odpowiadała ona obietnicy złożonej w reklamie.

Prościej: Gdy piszemy o 20% obniżce zadbajmy aby wzmianka o niej pojawiła się na stronie. Gdy reklama mówi o akcesoriach komputerowych postarajmy się aby odsyłała do strony z tymi właśnie akcesoriami. Gdy reklamujemy dziecięce buty zimowe również kierujmy odwiedzających na stronę z zimowymi butami dla dzieci.

Nie każmy im szukać – postarajmy się skrócić ten proces do minimum.

Kolejnym istotnym czynnikiem jest oryginalna treść na stronie – nie powinna być ona dublowana w żaden sposób. Cóż, łatwo powiedzieć, trudniej zrobić 🙂 Zwłaszcza, jeżeli jesteśmy dystrybutorem jakiś produktów i umieszczamy do nich opisy przesłane przez producenta – w takiej sytuacji możliwość dublowania treści na stronach innych dystrybutorów jest całkiem spora.

Jak zatem możemy rozwiązać ten problem? Spróbujmy dodać ekstra informacje od siebie, lub napisać w inny sposób te nadesłane  – uchroni nas to od problemu zdublowanej treści i nie wpłynie negatywnie na WJ strony docelowej.

2.2 Przejrzystość

Ponownie chodzi o zapewnienie pozytywnych wrażeń przy obcowaniu z twoją witryną przez użytkownika. Tak więc:

• Nie mieszaj w ustawieniach przeglądarki odwiedzających ani nie instaluj im oprogramowania – chyba, że wyrażą na to zgodę
• Nie żądaj danych osobowych bez konkretnego powodu – jeżeli już to robisz to napisz w jaki sposób będziesz je wykorzystywać
• Dotrzymuj obietnic odnośnie promocji i reklamowanych ofert
• Obciążaj kosztami klientów którzy faktycznie coś zamówili a dana oferta/produkt została im dostarczona
• Umieść dane o swojej firmie i określ dokładnie zakres jej działalności

Zasad związanych z przejrzystością jest jeszcze kilka – zalecam zapoznać się z nimi wszystkimi.

2.3  Łatwość w Nawigacji

• Zachowaj przejrzystość nawigacji – niech poruszanie po twojej stronie nie będzie problematyczne
• Staraj się dbać o szybkość ładowania informacji w witrynie
• ogranicz liczbę wyskakujących okienek oraz innych irytujących elementów na stronie

Poniżej znajduje się pełna lista zaleceń Google dotycząca jakości stron docelowych. Załączam również zasady reklamowe dotyczące witryn:

Jakość Witryny – zalecenia
Zasady Reklamowe dotyczące witryny

2.4 Jak sprawdzić jakość strony docelowej?

Możemy to zrobić poprzez kampanie kierowaną na sieć wyszukiwania – w zakładce słowa kluczowe, po najechaniu na charakterystyczną chmurkę, znajdującą się obok naszego słowa (kolumna „stan”) wyskoczy nam dodatkowe okienko z informacjami na temat jego wyniku jakości:

Określając wynik jakości strony docelowej Google może przyznać nam tylko dwa rodzaje ocen: albo wszystko jest „w porządku” (tak jak na obrazku) i nie musimy się dalej o to martwić albo zostanie ona oznaczona jako słaba, wymagająca poprawek. Wtedy też powinniśmy dokładnie przejrzeć zasady dotyczące witryny w programie AdWords i sprawdzić czy przypadkiem nie zostały one przez nas naruszone.

3. Wynik Jakości w Sieci Reklamowej

W przypadku określania wyniku jakości dla kampanii w Sieci Reklamowej Google mamy jeden, zasadniczy problem – nie jest on widoczny na naszym koncie. Nie możemy więc, tak jak w przypadku kampanii na Sieć Wyszukiwania, sprawdzić czy wszystko jest w porządku.

W Sieci Reklamowej swoje decyzje musimy opierać na skuteczności naszych kampanii oraz poprzez porównywanie historycznych wyników.

Zakładam, że orientujesz się w temacie tego typu kierowania reklam AdWords – jeżeli jednak tak nie jest bądź chciałbyś odświeżyć swoją wiedzę zapoznaj się z poniższym linkiem:

Sieć Reklamowa AdWords – omówienie

Wynik Jakości w Sieci Wyszukiwania determinuje, czy nasza reklama zostanie wyświetlona na danej stronie, a jeżeli tak to na której pozycji – sprawdźmy zatem o co powinniśmy się martwić.

3.1 Jakie czynniki mają wpływ na Wynik Jakości w Sieci Reklamowej?

Po raz kolejny posłużę się infografiką z bloga agencji RedFly:

Wynik Jakości w Sieci Reklamowej kształtuje:

• Trafne dopasowanie i powiązanie reklam i słów kluczowych w grupach reklam ze stroną docelową (50%)
• dotychczasowa skuteczność reklam (CTR) na tej i podobnych stronach (20%)
• jakość strony docelowej (20%)
• pozostałe, powiązane czynniki (10%)

Mówiąc o jakości strony docelowej mam na myśli tą omawianą z punktu nr. 2. Co do wskaźnika CTR będzie on zapewne znacznie niższy niż w waszych kampaniach na sieć wyszukiwania, jednakże jest to naturalna kolej rzeczy z uwagi na olbrzymią ilość wyświetleń.

Uważajcie jednak aby nie osiągnął on poziomu krytycznego (0,01%) ponieważ wtedy wynik jakości zostanie obniżony.

3.2 Wynik Jakości a wybrane miejsca docelowe

Gdy w naszej kampanii używamy tylko wybranych miejsc docelowych czynniki określające wynik jakości są trochę inne. Wynika to z faktu, że algorytm Google nie musi „dopasowywać” naszej grupy reklam do odpowiednich stron w Sieci Reklamowej (sami je przecież wybraliśmy).

W tym wypadku ma jednak znaczenie jaki model cenowy wykorzystujemy – CPC czy może CPM.

• Gdy będzie to CPC na wynik jakości będzie mieć wpływ jakość strony docelowej oraz historyczny CTR na tej oraz podobnych stronach
• W przypadku modelu CPM pod uwagę będzie brana tylko jakość strony docelowej

3.3 W jaki sposób dbać o wysoki Wynik Jakości?

Algorytm Google każdej grupie reklam w kampaniach na Sieć Reklamową przypina pewne oznaczenie. Oznaczenie to jest określane ze względu na słowa kluczowe w danej grupie. Algorytm podobnie postępuje ze stronami internetowymi, należącymi do Sieci Reklamowej Google – w ten sposób gdy „metki” zarówno grupy reklam jak i strony internetowej pasują do siebie algorytm umieszcza reklamę na danej stronie.

Prawda że proste? 😉

Wszystko zatem ponownie sprowadza się do jednego – ścisłego powiązania poszczególnych elementów kampanii. Tak więc:

• postaraj tworzyć grupy reklam o max. 20 słowach kluczowych, ściśle ze sobą powiązanych
• Jeżeli do te grupy stworzysz reklamę i będzie ona opisywała każde słowo kluczowe to znak, że twoja grupa reklam jest dobrze dopasowana.
• W przeciwnym wypadku wyrzuć niepasujące słowa i stwórz z nich osobne grupy reklam z nowymi reklamami.
• dbaj o to, aby strona docelowa do której kierujesz użytkowników odpowiadała zarówno reklamie jak i słowom kluczowym z danej grupy.

Kiedy rozpoznamy, że dzieje się coś niedobrego? Podnieś alarm gdy:

• liczba wyświetleń w kampanii znacznie spadła i taki stan utrzymuje się już przez jakiś czas
• Twoje reklamy lądują na dalszych pozycjach niż wcześniej
• Twój CTR spada bądź osiągnął poziom mniejszy/równy 0,01%

Staraj się monitorować Wynik Jakości swoich kampanii – po przeczytaniu (i obejrzeniu) trzech ostatnich postów życzę Tobie WJ=10, groszowych stawek za kliknięcia i 4-cyfrowego ROI 🙂

Powodzenia w optymalizacji!