Modele atrybucji na Facebooku – który model powie Ci prawdę?

Każdy, kto kiedykolwiek próbował analizować wyniki reklam na Facebooku, mógł dostrzec różnice między tym, co pokazuje Menedżer Reklam, a rezultatach widocznych w Google Analytics. Istnieje jedna zależność – wyniki zawsze prezentują się korzystniej w systemie reklamowym Meta, a rozbieżności bywają diametralne. Czy znaczy to jednak, że Facebook podaje nieprawdziwe dane, chcąc przedstawić je w lepszym świetle? Sprawa jest bardziej skomplikowana, a wszystko wynika z… atrybucji. Ten artykuł pomoże Ci zrozumieć, jakie są dostępne modele atrybucji na Facebooku i kiedy je stosować. 

Z tego artykułu dowiesz się:

„Moje reklamy w Facebook Ads nie konwertują” – z czego wynikają słabe wyniki w Google Analytics?

Analizę modeli atrybucji na Facebooku warto poprzedzić wyjaśnieniem różnic pomiędzy Meta a Google Analytics. Często zrozumienie tych rozbieżności stanowi punkt wyjścia do rzetelnej analizy wyników reklam, a także do zrozumienia atrybucji.

Google Analytics opiera mierzenie o:

• pliki cookies (popularne ciasteczka), 
• ID użytkownika,
• dane z logowań Google. 

Skutkuje to tym, że system nie zawsze identyfikuje użytkownika jako 1 osobę. Ten sam użytkownik może odwiedzać witrynę, korzystając z różnych urządzeń, co będzie problematyczne dla GA i wywoła efekt większej niż w rzeczywistości liczby użytkowników. Co więcej, podstawową atrybucją, czyli sposobem przypisania konwersji dla danego źródła, jest w Google Analytics 4 model data driven. Na razie działa on jednak podobnie jak model last click, czyli model przypisywania konwersji do ostatniego źródła niebezpośredniego. Co to oznacza dla analizującego? W GA źródłem konwersji będzie kanał, który wystąpił na końcu ścieżki, co wcale nie musi być błędne. Ale też docelowo nie jest idealne.

Facebook Ads, czyli łączenie użytkowników na różnych urządzeniach

Wielką zaletą Meta jest świetne rozpoznawanie użytkownika na różnych urządzeniach. Zarówno na smartfonie, laptopie, jak i tablecie korzysta się zazwyczaj z jednego konta FB, stąd platforma może połączyć różne przeglądarki i urządzenia w jednego użytkownika. W dobie korzystania z wielu urządzeń i rozpraszania przez sporo kanałów i reklam ta funkcja jest bardzo istotna dla analizy reklam.

Modele atrybucji na Facebooku – jak to działa?

Czas przejść do sedna. Skoro wiadomo już, jak działa atrybucja w Google, to pytanie brzmi – jak wygląda atrybucja na Facebooku?

Domyślną atrybucją w Menedżerze Reklam Meta jest ta łącząca kliknięcia i wyświetlenia – konwersje są przypisywane do reklamy, jeżeli doszło do nich w ciągu 7 dni od kliknięcia reklamy lub 1 dzień od jej wyświetlenia. To właśnie ze wspomnianych wyświetleń wynika największa część rozbieżności pomiędzy tym, co widać w systemie Meta, a tym, co twierdzi GA. To drugie narzędzie nie ma możliwości wglądu w to, kto widział reklamę na swojej tablicy na Facebooku.

Tym, co warto odnotować, jest fakt, że FB daje możliwość analizy wyników w innych atrybucjach, a także zmianę atrybucji na poziomie zestawu reklam. Szczególnie poleca się to tym, którzy skupiają się tylko na zliczaniu kliknięć. 

Co istotne, można zmienić zarówno okno konwersji dla kliknięć, jak i wyświetleń:

• dla kliknięć możliwe jest ustawienie 1 lub 7 dni, 
• dla wyświetleń można wybrać 1 dzień lub nawet wykluczyć je z przypisywania konwersji. 

Nową opcją wartą rozważenia dla filmów jest także atrybucja wyświetlenia przez zaangażowanych użytkowników.

Który model atrybucji Facebook Ads jest najlepszy?

Pora zatem zadać sobie pytanie – po co te ustawienia, skoro Facebook sam wie, co ma robić? 

Domyślna atrybucja jest rzeczywiście najpopularniejsza – często słusznie, ale nie zawsze. Wszystko zależy od struktury konta, a dokładniej stawianych celów. W inny sposób należy analizować wyniki, gdy konto oparte jest na działaniach remarketingowych, inaczej gdy nastawiasz się na pozyskiwanie użytkowników.

Jednym z największych argumentów przeciwko stosowaniu domyślnej atrybucji jest kwestionowanie atrybucji wyświetleń. Jak samo wyświetlenie reklamy może mieć realny wpływ na zachowanie użytkownika, biorąc pod uwagę mnogość informacji i bodźców na Facebooku? Warty rozważenia jest  wówczas odbiorca reklam i cel, jaki mają osiągnąć. 

Osobiście daleko mi od odrzucania domyślnej atrybucji, ale głównie ze względów na strategię stosowane u klientów, które często w dużej mierze opierają się na docieraniu do nowych użytkowników. Moim zdaniem w przypadku kampanii prospectingowych atrybucja wyświetleń jest zrozumiała – w dobie szybkiej konsumpcji treści użytkownik nie zawsze klika reklamę i przechodzi na stronę. Często przegląda tablicę w pracy, w poczekalni u lekarza – tam może zobaczyć reklamę, której co prawda nie kliknie w danym momencie, ale myśl o zakupie może w nim zakiełkować. Zakupu dokona później – dzięki reklamie poznał Twoją markę i ofertę, nazwa firmy mogła mu już zapaść w pamięć. Wieczorem, gdy na spokojnie wróci do domu, być może skorzysta z wyszukiwarki i wpisze nazwę właśnie Twojej firmy. A może odwiedzi Twój profil na FB, później stronę internetową, zapisze się do newslettera i ostatecznie dokona konwersji. Według Analyticsa to mailing będzie odpowiedzialny za konwersję – a przecież ścieżka zaczęła się dużo wcześniej i była dość wyboista. Wbrew pozorom tak może wyglądać potencjalna droga użytkownika do konwersji.

W przypadku kampanii opartych na docieraniu do nowych użytkowników i wspieranych innymi kanałami domykającymi sprzedaż (remarketing czy mailing) warto analizować wyniki w oparciu o domyślną atrybucję. Można stosować ją również na przykład, gdy reklamy na FB to jedyna promocja Twojego biznesu

Jaki model atrybucji sprawdzi się przy remarketingu?

Nieco inaczej sytuacja wygląda w kwestii remarketingu, szczególnie gdy segment ten jest też mocno zagospodarowany w innych kanałach, jak np. Google Ads. Trudno ocenić realną wartość konwersji po wyświetleniu, gdy użytkownik i tak jest blisko konwersji i ostatecznie kliknie na przykład reklamę Google Ads, czy wróci na stronę z brandowego zapytania w wyszukiwarce. Facebook w domyślnej atrybucji przypisze konwersje oczywiście sobie, jednak z dużą dozą prawdopodobieństwa i użytkownik również bez tej reklamy mógł dokonać ostatecznie zakupu. 

Niełatwa w ocenie sytuacja może prowadzić do konkluzji, że waga przypisywania konwersji po wyświetleniu w przypadku remarketingu jest znacznie mniejsza. Wówczas z pomocą mogą przychodzić testy jak Conversion Lift,

W przypadku remarketingu z krótkim zakresem docierania np. przy biznesach z szybkim procesem decyzyjnym warto zmienić okno konwersji do 1 dnia po kliknięciu. Ma to proste odniesienie biznesowe – użytkownik szybciej dokonuje zakupu, więc 7-dniowe okno konwersji będzie zakłamywało wyniki na plus dla Facebooka.

Modele atrybucji na Facebooku – jaki wybrać?

Biorąc pod uwagę powyższe, nasuwa się myśl – jaki model atrybucji mam wybrać? Czy postawić w kampaniach prospectingowych na domyślne ustawienia, a w remarketingu atrybucję bez wyświetleń? 

Odpowiedź niestety nie jest oczywista – to zależy od wielu czynników. Wpływa na nią specyfika biznesu oraz grupa docelowa. Może się okazać, co sprawdza się zwłaszcza w przypadku cyklicznych zakupów, że Twoi klienci okażą się wrażliwi na wyświetlenia reklamy przypominające o tym, by złożyć zamówienie – wtedy atrybucja wyświetleń jak najbardziej się sprawdzi. Może też wydajesz na reklamę setki tysięcy złotych i dodatkowe 5 zł na tę, w której uwzględnisz wyświetlenia, nie okażą się nadmiernym wydatkiem, a zyskasz dzięki niej dodatkowy, rentowny zakup. 

Na żaden system reklamowy nie można patrzeć w oderwaniu od całości. Obserwuj swój biznes i jeśli zauważysz, że reklamy remarketingowe nie są klikane, a mimo to czujesz, że transakcji przybywa i Twoja firma się rozwija, to jest to najlepszy wskaźnik!

Jak widać, wyniki z reklam na Facebooku nie zawsze oddają rzeczywisty obraz konwersji. Wiele zależy od atrybucji, w której są podane. Dlatego nie każdy case study prezentujący niebotyczny ROAS jest miarodajny i nie zawsze spektakularne wyniki na papierze przekładają się na duże korzyści dla biznesu.  Tworząc reklamy i je analizując, zastanów się, jaki jest ich cel, jakie inne kanały digital marketingu prowadzisz i jak te kampanie na siebie oddziałują. Całościowe spojrzenie na biznes może przynieść wyłącznie korzyści i rozwój.