Michał Grzemski
Prowadząc działania digital marketingowe mało kto korzysta z jednego źródła pozyskiwania ruchu i zwiększania liczby konwersji. Jest to słuszna droga. Różne kanały potrafią docierać do zupełnie innych osób i wzajemnie się uzupełniać. Dzięki temu można zwiększać skuteczność działań i skalować biznes.
Dywersyfikacja źródeł pozyskiwania ruchu rodzi jednak pewne problemy, już na poziomie analizy ich skuteczności. Korzystając z wielu kanałów dotarcia do klientów ciężko jest bowiem jednoznacznie ocenić, które źródło jest bardziej opłacalne, a z których powinno się zrezygnować. Ocenę skuteczności poszczególnych źródeł komplikują kwestie odpowiedniej atrybucji, czyli mierzenia wyników w modelu last click, czy mierzenia wyników w oparciu o popularne “cookies”, które w dobie korzystania przez jednego użytkownika z wielu urządzeń zdecydowanie tracą na skuteczności. Sugerowanie się jedynie takimi danymi może powodować błędne wnioski, jak na przykład słynna teoria, że Facebook nie sprzedaje (tak, jest ona błędna!)
Conversion Lift – o co w tym chodzi
Jak zatem sprawdzić czy reklamy na Facebooku mają jakikolwiek wpływ na naszą sprzedaż?
Wykorzystać jeden z dostępnych na Facebooku testów – Conversion Lift. Jest to inaczej badanie wpływu działań Facebook Ads na liczbę konwersji. Pozwoli Ci ono poznać realny wpływ reklam na Facebooku (oraz Instagramie i w Audience Network) na Twoją sprzedaż. Badanie to nie opiera się na mierzeniu w atrybucji last click.
Na czym polega taki test? Założenie jest bardzo proste. Wybrana w kampanii grupa odbiorców jest dzielona przez system na dwa segmenty:
- grupę badaną, której Facebook wyświetla reklamy,
- grupę kontrolną, która jest naszą grupą odbiorców, ale której reklamy się nie wyświetlą. (Jest to zatem grupa odbiorców, która powinna widzieć reklamy, ale w celu przeprowadzenia testu ich nie zobaczy.) Dzięki grupie kontrolnej system będzie mógł porównywać rezultaty uzyskane w grupie badanej i wskazać wzrost jaki wygenerowały reklamy.
Źródło: https://newsfeed.org/find-out-what-works-for-your-business-with-facebooks-test-and-learn/
Badanie to nie opiera się zatem na mierzeniu w atrybucji last click, czy żadnej innej, a na wyłączeniu grupy kontrolnej z wyświetlania kreacji.
Conversion Lift zmierzy wpływ zarówno kliknięć, jak i wyświetleń reklamy użytkownikowi (czego nie mierzy google) na dokonanie konwersji. Wynik uzyskany w grupie badanej zostanie po przeprowadzeniu testu porównany z ilością konwersji w grupie kontrolnej. Różnica pomiędzy nimi będzie liczbą konwersji wygenerowanych właśnie dzięki reklamom na Facebooku.
Ustaw test samemu!
Jeśli już zainteresowałeś się tematem opisywanym badaniem wzrostu konwersji i chciałbyś przeprowadzić tego typu test to mamy dobrą wiadomość. Jego ustawienie jest proste i zajmie Ci zaledwie parę minut. Trzeba jednak pamiętać, że przeprowadzenie testu ma jedynie sens, gdy Pixel i mierzenie zdarzeń działają bez zarzutu.
Test ustawia się z poziomu Menedżera Firmy i zakładki Eksperymenty. Badanie wzrostu w tej zakładce nazwane będzie Testem Wyłączenia.
Tworząc Conversion Lift z poziomu panelu możesz wybrać, czy będziesz testować działanie z całego konta, zbiór kampanii czy jedynie pojedynczą kampanię.
Następnie należy wybrać czas trwania test. To bardzo istotne. By test został poprawnie przeprowadzony system wymaga uzyskania co najmniej 100 zdarzeń dla każdej mierzonej konwersji. Kolejnym etapem będzie właśnie wybranie zdarzeń, które chcesz mierzyć. Można wybrać ich maksymalnie 10.
Po skonfigurowaniu ustawień na dole strony zobaczysz szacowaną siłę testu wyrażoną w procentach. Im wyższy będzie procent, tym bardziej miarodajne dane dostaniesz. Na siłę testu będzie miała wpływ jego długość i fakt, czy testujesz pojedyncze kampanie, czy też całe konto. Dłuższy czas trwania testu będzie równoznaczny z większą siłą.
Zalecamy testować pojedyncze kampanie zamiast całego konta. Wówczas siła testu również rośnie. Dodatkowo przeprowadzając test na całym koncie, bierzemy pod uwagę kampanie z różnymi celami i na różnych etapach lejka zakupowego. Dlatego według nas, najkorzystniej jest przeprowadzać test na wybranej kampanii.
To w zasadzie wszystko. Wystarczy sprawdzić ustawienia testu i je zatwierdzić.
System wyodrębni z wybranych w kampaniach odbiorców grupę kontrolną w wielkości 10%. (Efekty będą porównywane w odpowiedniej skali.) Test włączy się automatycznie w okresie, który wybrałeś. Po jego zakończeniu podsumowanie będzie dostępne w zakładce Wyniki.
Wydajesz dużo? Ustaw test z opiekunem
Jest jeszcze jedna opcja przeprowadzenia testu Conversion Lift. Wymaga ona jednak dość sporego budżetu w wysokości około 20 000 złotych. Badanie przeprowadzane jest przy wsparciu opiekuna Facebooka i możesz uzyskać pomoc w jego ustawieniu. Proces uruchomienia testu jest bardziej rozbudowany niż test ustawiony samodzielnie od strony panelu, a jego wyniki są bardziej szczegółowe. W przypadku Conversion Lift ustawianego z pomocą opiekuna Facebooka otrzymasz informacje na temat wielkości grup kontrolnych i badanych, wyniki w rozbiciu na wiek, czy podział na różne okna czasowe konwersji.
Po co to wszystko, czyli czego dowiesz się z Conversion Lift
Test wyłączenia to tak naprawdę idealna okazja do sprawdzenia, czy Twoje kampanie reklamowe rzeczywiście są skuteczne. Informacje, które możesz uzyskać pozwolą Ci lepiej alokować swój budżet reklamowy. I to nie tylko w obrębie samych kampanii Facebookowych, ale też całościowo, co umożliwi Ci skalować biznes.
Przeprowadzając Conversion Lift warto wybrać do analizy wszystkie etapy transakcji na witrynie. Nie tylko końcową konwersję, jaką w e-commerce będzie zakup. Ustawiając test, zalecamy ustawić również mierzenie mikro-konwersji, takich jak wyświetlanie zawartości, czy dodanie produktu do koszyka. Może się bowiem okazać, że Twoje kampanie są skuteczne na poziomie właśnie mikro-konwersji, ale już do samego zakupu nie są, według przeprowadzonego testu, aż tak potrzebne. W dalszej części tekstu opiszemy co to oznacza i jak analizować efekty testu na różnych etapach lejków.
Rezultaty mogą być równie dobrze zupełnie odwrotne. Czyli, że w przypadku zakupu Twoje reklamy generują dużo konwersji, ale na poziomie wyświetlenia zawartości są one nieskuteczne. Wszystko zależy od tego, jaką kampanię analizujesz i jaki jest jej cel. Brak konwersji zakupowej nie zawsze oznacza, że należy wstrzymać kampanię. Będzie to jednak sygnał, by zastanowić się nad resztą kampanii i wykorzystywanych platform reklamowych.
Jak zatem analizować test wyłączenia?
Analizując przeprowadzony Conversion Lift jedynie przez pryzmat zakupów, możesz być rozczarowany tym co zobaczysz. Szczególnie, jeśli badana kampania nie była kampanią remarketingową. Dlatego tak ważne jest, by porównywać dane na poziomie całego lejka zakupowego. Dzięki temu, po głębszej analizie, wcale nie będziesz tak chętny do wyłączania kampanii, która teoretycznie nie przynosi zysku.
Jeśli w przypadku konwersji typu wyświetlenie zawartości czy dodanie produktu do koszyka, Conversion Lift pokazuje bardzo duży przyrost, natomiast w przypadku zakupu tego wzrostu nie ma lub jest minimalny, to może świadczyć między innymi o rozbudowanym remarketingu. Powoduje on, że według testu dana kampania nie przynosi samych zakupów. Taki wynik pokazuje jednak, że kampania dobrze sprawdza się w przypadku pozyskiwania ruchu i nowych użytkowników, a za zamykanie transakcji odpowiadają inne kampanie, czy nawet źródła. Warto wówczas sprawdzić wszystkie nasze kanały, w których prowadzone są działania remarketingowe i zastanowić się czy nie jest ich za dużo.
Inny element, wpływający na taką rozbieżność pomiędzy dodaniem do koszyka a zakupami, może wynikać ze skomplikowanego i nie intuicyjnego procesu zakupowego w sklepie. Warto więc zastanowić się jak poprawić współczynnik konwersji na stronie.
A co jeśli wynik Conversion Lift będzie ujemny? Niewykluczone, że analizowana kampania jest gorsza od innych działających na koncie, przez na przykład różne reklamy. Drugą przyczyną będzie sytuacja, gdy inne kanały reklamowe mają dużo większe budżety i są bardziej skuteczne.
Wyniki z testu dla poszczególnych kampanii mogą być więc różne. Czasami, tak jak wspominaliśmy, niekoniecznie zadowalające. Warto jednak poświęcić więcej czasu na analizę wyników i skorelowanie ich z danymi z Menedżera Reklam czy z Google Analytics oraz zastanowić się jak poszczególne kanały mogą na siebie oddziaływać.
Przeprowadzając test z panelu trzeba mieć też na uwadze, że grupa kontrolna to 10%, a dane są skalowane. Warto mieć zatem z tyłu głowy, że test ma margines błędu. Raz większy, innym razem mniejszy. Nie zmienia to jednak faktu, że przeprowadzenie takiego badania rzuci nowe światło na prowadzone działania. Zawsze jednak jesteśmy zdania, że analiza działań reklamowych powinna mieć wymiar wielokanałowy, a przeprowadzenie Conversion Lift to tylko jedna z możliwości analitycznych.
Do dzieła, wykonaj swój pierwszy test!
Test wyłączenia, mimo że może brzmieć nieco skomplikowanie, jest łatwy do przeprowadzenia, a jego ustawienie da Ci odpowiedź na pytanie czy warto dalej inwestować w daną kampanię. Na pewno warto poświęcić te kilkanaście minut na jego konfigurację, bo efekty i rezultaty, które zyskasz po jego przeprowadzeniu, pozwolą Ci na rozwinięcie swojego biznesu. Przede wszystkim dzięki zaoszczędzeniu środków na kampaniach, które nie przynoszą efektów i rozwijaniu tych, które generują najwięcej sprzedaży.
Jeśli prowadzisz działania Facebook Ads na większych budżetach zastanów się również nad przeprowadzeniem Conversion Lift ze wsparciem opiekuna. Dostaniesz wówczas bardziej szczegółowe dane oraz dodatkowe raporty. Nasza agencja, jako jedna z pierwszych w Polsce, wykonała taki test dla jednego z klientów (branża fashion). Case study na jego podstawie możesz przeczytać na stronie Facebook Business.
