Kampania Performance Max – co zrobić, żeby pracowała dla nas?

Google co rusz zmienia zasady, wprowadzając nowości do swojego portfolio usług. Jakiś czas temu gigant postanowił znów zaskoczyć i wdrożyć kampanie Performance Max. Performance Max, czyli następcę kampanii inteligentnych. Czym wyróżnia się nowe rozwiązanie i jak czerpać z niego korzyści dla swojego biznesu?

Tego dowiesz się z artykułu:

Kampania Performance Max – co to jest?

Zanim wprowadzono kampanie typu Performance Max, na kontach reklamowych Google Ads można było dostrzec strukturę wyodrębniającą: 

• sieć wyszukiwania Google, 
• reklamy zakupowe,
• sieć reklamową Google,
• reklamy wideo,
• kampanie Discovery,
• kampanie lokalne.

Nowy typ kampanii, wspomniane Performance Max, łączy wszystkie wspomniane powyżej typy. Kampania Performance Max jest bogata w wiele zasobów, takich jak nagłówki, teksty, obrazy, logo, wideo. Mogą być one dodane w trakcie tworzenia kampanii. Performance Max pozwala na wyświetlanie reklam w wielu miejscach, dzięki czemu strategię reklamową można przekuć na spójną całość.

Oto przykład reklam wyświetlanych w różnych mediach:

Kampania Performance Max – dla kogo?

Co istotne, potencjał kampanii Performance nie odpowie na potrzeby wszystkich. Grono potencjalnych beneficjentów jest jednak szerokie. Skorzystają z nich ci, którzy określają swój cel reklamowy jako ruch w witrynie, promocje oraz przede wszystkim sprzedaż, również w sklepie stacjonarnym, gdy mowa o wielokanałowości. Kampanie Performance Max są także idealne dla tych, którzy chcą pozyskiwać leady, czyli zdobywać kontakty do potencjalnych klientów. Ten cel, omówiony dalej w szczegółach, nosi nazwę lead generation.

Analizowany rodzaj kampanii PPC będzie przydatny szczególnie dla osób, które:

• chcą maksymalizować wyniki kampanii, 
• mają jasno określony cel konwersji oraz cel reklamowy,
• dążą do zwiększenia poziomu konwersji i chcą uzyskać dodatkowy zasięg kampanii.

Przede wszystkim korzyści z Kampanie Performance Max powiązane są z zaletami multikanałowości. To możliwość tworzenia wielu kreacji, dotarcia do nowych grup użytkowników i weryfikacja skuteczności kampanii na bazie jasno określonych celów sprzedażowych lub jakości generowanych leadów. Takie podejście to korzyść na wielu płaszczyznach.

Zasoby przykładowej kampanii Performance Max

Kampania Performance Max może zawierać wiele zasobów, m.in.:

• Grafiki
  • Obrazy (maksymalnie 20)
  • Logo (maksymalnie 5)
• Teksty
  • Nagłówki (maksymalnie 5)
  • Długie nagłówki (maksymalnie 5)
  • Teksty reklam (1 krótki + 4 długie)
• Wideo
• Nazwę firmy
• Wezwanie do działania
• Ścieżkę wyświetlania
• Końcowy adres url
• Rozszerzenia reklam

Ważnym elementem na etapie dodawania zasobów jest przeanalizowanie nagłówków oraz linii tekstów, dlatego że będą się one dowolnie mieszały. Należy więc unikać błędów, czyli bardzo podobnych tekstów oraz nagłówków, z drugiej strony – różnych pod względem znaczenia. Warto również pamiętać, że teksty nie będą wyświetlane w takiej kolejności, jak są dodawane.

Dodatkowe zasoby kampanii Performance Max możliwe do dodania to np.:

• listy remarketingowe, 
• listy klientów, 
• listy odbiorców wyszukujących danych słów kluczowych etc.

To już na starcie pozwala wspomóc etap nauki strategii. Dzięki temu, że strategia od startu potrafi rozpoznawać, jacy użytkownicy są potencjalnymi klientami, nie musi samodzielnie ich identyfikować. To z kolei pozwala szybciej przejść do uzyskiwania odpowiednich rezultatów. 

Kampania Performance Max w ecommerce

Performance Max to istotna zmiana z perspektywy e-commerce. Zastąpiła inteligentne kampanie zakupowe, których nie da się już utworzyć na nowszych kontach, a które zostały domyślnie przekształcone w nowy typ.

Chcąc reklamować produkty, mamy dwie możliwości:

• standardową kampanię zakupową
• oraz właśnie kampanie Performance Max.

I o ile w przypadku kampanii zakupowej sytuacja jest dosyć prosta (w skrócie: wystarczy połączyć konta Google Ads z Merchant Center i wybrać reklamowane produkty oraz ustalić stawki), o tyle kampanie Performance Max wydają się bardziej skomplikowane. 

Zasoby omówione w poprzednim akapicie (np. grafiki, teksty, wideo) tworzą wspólnie grupę zasobów. Łączenie ich w grupy ma za zadanie wyświetlanie poszczególnych zasobów w zależności od kanału (np. w wyszukiwarce czy w YouTube). Możliwe jest dodanie kilku grup zasobów i testowanie ich – to wymaga jednak często zgromadzenia odpowiedniej liczby materiałów od Klienta. Warto poświęcić na to czas, bo liczne teksty mogą pomóc zmaksymalizować efekty kampanii.

W momencie tworzenia kampanii Performance Max z plikiem produktowym, reklamy będą pokazywały produkty, a nie tylko kreacje z utworzonych zasobów. Dzięki temu w obrębie tylko jednej kampanii mogą być wyświetlane:

• reklamy tekstowe lub jako reklamy produktowe (w sieci wyszukiwania),
• produkty jako reklamy remarketingowe bądź kreacje graficzne (w sieci reklamowej),
• reklamy w Gmailu,
• filmy lub grafiki na głównej stronie YouTube i na stronie odtwarzania filmu,
• reklamy na kartach discovery na urządzeniach mobilnych.

W niektórych przypadkach sprawdzają się również kampanie Performance Max bez zasobów. Warto to przetestować wtedy, gdy kampanie działają jako zakupowe razem z feedem produktowym, jednak nie jest to reguła.

Warto więc dobrze zastanowić się i testować, które rozwiązanie w przypadku konkretnego produktu lub grupy produktów będzie lepsze.

Ważnym elementem kampanii korzystających z feedu produktowego jest dodanie do grup komponentów powiązanych z danymi grupami produktowymi/produktami zasobów nawiązujących do reklamowanych produktów. Na przykład przy reklamie odzieży dla grupy komponentów powiązanej z jeansami chcemy, aby reklamy, w tym grafiki, teksty i wideo, dotyczyły właśnie jeansów, a nie wszystkich produktów w sklepie. 

Kampanie Performance w Lead Generation 

Większą uwagę powinniśmy skupić na dopasowaniu tekstów reklam, łączeniu ich z grafikami lub nawet dostosowaniu odpowiednio do filmu.

Gdy generowanie leadów okazuje się priorytetowe, najlepiej będzie jako cele konwersji dodać jedną lub kilka najcenniejszych konwersji prowadzących do spełnienia tego celu. Strategia skupi się na tym, który jej najłatwiej pozyskać. Jeśli zaznaczymy wiele celów, możliwe, że kampania nie będzie tak efektywnie pozyskiwać leadów, na których nam najbardziej zależy.

Kiedy ustalimy już najważniejsze cele naszych konwersji, tutaj również przydatne będą listy klientów lub listy remarketingowe. Przydadzą się one do “poinformowania” strategii, którzy użytkownicy zostaną klientami, a proces uczenia się ulegnie przyspieszeniu.

Po zakończeniu okresu nauki kampanii możemy liczyć na większą skalę niż w dotychczasowych kampaniach.

Kampanie typu Performance Max same w sobie wyświetlają się w większej liczbie miejsc niż standardowa kampania. Tym, co pozostaje, jest praca nad kampaniami i osiąganiem oczekiwanych rezultatów.

Czy warto korzystać z kampanii Performance Max?

Korzystanie z kampanii Performance Max pozwala na większą skalę działania. Warto zadbać o jej detale, czyli np. uzupełnić konto o listy klientów, co pozwoli przyspieszyć proces nauki strategii i szybciej osiągać zamierzone rezultaty. Z drugiej strony kampanie korzystające z feedu produktowego i posiadające zasoby powinny nawiązywać do grup produktów powiązanych z grupami komponentów.

Brzmi skomplikowanie? Warto zaufać specjalistom, którzy rozpracowali to rozwiązanie i wiedzą, jak odnaleźć się w nowej sytuacji. Tym samym zachęcamy do skorzystania z naszej pomocy, zwłaszcza że potrafimy również odejść od schematów, gdy w grze jest większy zysk dla naszego Klienta. A oto w całej układance chodzi przecież najbardziej.