Skuteczna strategia SEM dla generowania leadów – od wyznaczania celów do konwersji

Jednym z największych wyzwań dla działań Lead Gen w Google Ads jest przekucie konkretnych działań na stronie w reakcję klienta. Wśród pożądanych akcji można wymienić wypełnienie formularza kontaktowego, podanie numeru telefonu lub inne określane dalej jako konwersje. Aby skuteczna strategia SEM dla generowania leadów była nie tylko efektywna, ale i świadoma, wymaga zrozumienia pełnej ścieżki, jaką przechodzi użytkownik, aby stać się klientem. W tym artykule pochylimy się nad tym zagadnieniem, chcąc przeanalizować je jak najdokładniej.

Z tego artykułu dowiesz się:

Ścieżka klienta w Lead Gen

Od pierwszych działań na stronie, poprzez podjęcie kontaktu z takich użytkownikiem, aż do stania się klientem: tę drogę najprościej prezentuje poniższa grafika:

Należy przede wszystkim pamiętać, że użytkownik, który pozostawił kontakt, przestaje być anonimowy, a staje się tym samym potencjalnym kontaktem sprzedażowym określanym jako lead. On nadal nie jest jeszcze klientem i może się nim nigdy nie stać. Ponadto warto mieć na uwadze, że nie każdy lead jest wartościowy z punktu widzenia sprzedaży – większość kontaktów wymaga dodatkowej oceny, zanim można je traktować jako potencjalnych klientów. 

W tym miejscu następuje faza klasyfikacji leadów, czyli etap MQL – Marketing Qualified Lead, a więc określenie oznaczające, że pozyskany kontakt jest wartościowy z perspektywy działu sprzedaży. W tym momencie Lead staje się MQL, gdy jego zachowanie i dane wskazują na realne zainteresowanie ofertą.

Kolejnym etapem ścieżki klienta jest SQL – Sales Qualified Lead. Do tego etapu “przechodzą” tylko te leady, która poza dopasowaniem do oferty, spełniają też gotowość do zawarcia umowy. Dany kontakt zyskuje realną wartość biznesową i staje się kandydatem na klienta. 

Ostatnią fazą jest podpisanie umowy/zawarcie transakcji. To również zakończony pomyślnie finał całej drogi Lead Gen – użytkownik pozyskany dzięki kampanii Lead Generation staje się klientem. Teraz gdy mamy świadomość, jak wygląda proces pozyskiwania klienta, możemy przejść do środka tego systemu i przeanalizować go głębiej.

Konwersje wspierające działania Lead Gen 

W działaniach lead generation konwersją nazywamy każde działanie użytkownika, które przybliża go do zostania klientem. Mogą to być zarówno drobne sygnały zainteresowania, jak i bardziej zaawansowane interakcje, takie jak wypełnienie formularza kontaktowego czy kontakt offline. Po opisaniu w poprzednim akapicie, jak wygląda uproszczona ścieżka od konwersji do pozyskania klienta, naturalnym krokiem będzie przyjrzenie się, jakie działania przekładają się na realne wyniki kampanii. W lead gen interakcje mogą przybrać różne formy: od drobnych sygnałów zainteresowania po pełne konwersje, które mają potencjał w przekształcenie się w klienta. Konwersji może być wiele i czasem pojawiają się z opóźnieniem (głównie dotyczy to konwersji offline). Dlatego istotne na tym etapie jest strategiczne znalezienie tych, które są najistotniejsze z perspektywy systemu reklamowego.

Lista kroków, które mogą być mierzone przez systemy reklamowe, jest bardzo długa i obejmuje zarówno bardzo drobne interakcje, jak i te już domykające sprzedaż: 

• przejścia na stronę oferty,
• przejścia na stronę kontaktową,
• pobrania materiałów/cennika/ebooka,
• skopiowanie adresu email,
• skopiowanie numeru telefonu,
• kliknięcie adresu email,
• kliknięcie numeru telefonu, 
• wyznaczanie trasy na mapie,
• wykonanie połączenia telefonicznego ze strony, 
• wykonanie połączenia telefonicznego z reklamy,
• przesłanie formularza kontaktowego ze strony,
• przesłanie formularza kontaktowego z reklamy,
• konwersje offline.

A gdy strona na to pozwala, to również: 

• dodanie przedmiotów do koszyka,
• dokonanie zakupu.

Najważniejsza zasada, jaka powinna przyświecać wyborowi działań, to odpowiednia liczba danych dla kampanii i wybranie w miarę możliwości tych najbardziej wartościowych (taka selekcja może diametralnie zmienić obraz sytuacji). Warto też pamiętać, że sam algorytm uczy się na danych, których mu dostarczymy. Dobre dane na wejściu, to dobre dane na wyjściu.

Czasami nie warto brać pod uwagę najdrobniejszych działań, takich jak pobrania cennika, czy przejścia na stronę kontaktową których będzie dużo, ale będą niewiele wnosiły do całości pozyskiwania klientów. W innym przypadku może okazać się, że najbardziej wartościowe konwersje, np. konwersje offline końcowych klientów z nadesłaną wartością, będą realizowane z tak dużym opóźnieniem, że przekroczą 90 dniowe okno konwersji. 

Możliwych konfiguracji jest wiele, a działania, na których oprzemy nasze działania, zależą od celów, jakie stawiamy kampaniom. Wybieramy te najefektywniejsze i wdrażamy zgodnie z naszą pierwszą zasadą gwarancji zero waste konwersje w taki sposób, aby przekładały się na realne korzyści finansowe dla klienta.  

Przejdziemy teraz do krótkiego omówienia najistotniejszych z nich. 

Konwersje z formularzy

Jedną z głównych konwersji przy generowaniu leadów są formularze kontaktowe. Możemy tu wyróżnić formularze pozyskiwane na stronie, po przejściu użytkownika z reklamy na witrynę oraz formularze w formie komponentu reklamy. Te ostatnie pozwalają na korzystanie z szablonów Google Ads, które można uzupełnić o własne dane i politykę prywatności, a taka konwersja odbywa się bez przejścia na stronę.

W tej sekcji omówimy formularze na stronie oraz konwersje z formularzy kontaktowych z reklamy.

Formularze na stronie

Powyżej zaprezentowany został przykład konwersji polegającej na pozyskiwaniu wartościowych konwersji, które stają się Leadem po prawidłowym wysłaniu formularza. Zyskujemy w ten sposób dane kontaktowe osoby potencjalnie zainteresowanej naszymi usługami. Możemy spotkać się tutaj z różnymi formularzami i odmienną skutecznością pomiarów: od przycisku “wyślij” (obecnie raczej nierekomendowanego), aż po potwierdzenie wysłania formularza uzupełnionego o weryfikację recaptcha, prawidłowego numeru telefonu i adresu e-mail. 

W tym miejscu konwersję opartą o formularz możemy oprzeć działania takie jak: 

• formularz z konkretnym zapytaniem o ofertę,
• pobranie wersji demo,
• prośba o wycenę.

Podobnie jak w przypadku wcześniej opisanych konwersji, działania są tak dobrane, aby zapewnić systemom odpowiednią liczbę danych oraz skupić się na kluczowych zdarzeniach.

Konwersje z formularzy kontaktowych z reklamy

Ciekawym rozwiązaniem udostępnianym przez Google Ads, jest tzw. „Komponent formularzy kontaktowych”. Polega on na możliwości utworzenia formularza kontaktowego, który będzie wyświetlany w reklamie w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej, YouTube, Gmail oraz w kampaniach Performance Max. Klienci mają możliwość wypełnić formularz już na poziomie reklamy, bez przechodzenia na stronę. 

Element ten jednak wymaga spełnienia przez konto kilku istotnych warunków takich jak:

• dobra historia przestrzegania zasad Google Ads,
• brak treści o charakterze kontrowersyjnym,
• dysponowanie polityką prywatności frimy, która musi zostać podana w forme linku dodawanego na końcu formularza.

Ponadto, aby dodawać tego typu element w kampaniach wideo lub w kampaniach graficznych, należy spełnić dodatkowe warunki takie jak:

• łączne wydatki na poziomie 50 000 USD, 
• opcjonalnie status zaufanego reklamodawcy wydającego 1000 USD na jedno konto lub (15 000 USD na wszystkie konta), po przejściu weryfikacji – konto reklamowe musi być w dobrej kondycji.

Aby ten format mógł się wyświetlać, kampanie powinny być zoptymalizowane pod kątem pozyskiwania formularzy kontaktowych z reklam. Mogą być zoptymalizowane również pod inne cele, ale żeby formularz się wyświetlał, musi być ujęty w celach konwersji. Warunkiem jest również to, że kampania została zoptymalizowana pod kątem pozyskiwania liczby konwersji. 

Gdy kryteria zostaną spełnione, a potencjalni klienci zaczną wypełniać pierwsze formularze, zyskujemy 30 dni na ich obsłużenie. Kontakty w postaci wypełnionych formularzy znajdziemy  po zalogowaniu na koncie Google Ads lub konfigurując integrację z zewnętrznym CRMem przez jedno z dostępnych narzędzi np. Zapier. 

Aby ułatwić korzystanie z tego elementu bez potrzeby ciągłego logowania, nasi klienci mają możliwość skorzystania z autorskiego skryptu. SmartSkrypt pobiera dane o formularzach kontaktowych wypełnionych z reklamy i mailowo przesyła plik csv lub arkusz google z kontaktami z formularzy w reklamie.

Konwersje telefoniczne

Kolejnym wartym uwagi typem konwersji są połączenia telefoniczne. Poza klasycznym kliknięciem w numer telefonu na stronie lub wpisaniem go przez potencjalnego klienta, Google udostępnia obecnie jeszcze 3 opcje:

• połączenia z witryny, 
• komponenty do wykonywania połączeń, 
• reklamy typu połączenie (które zostały wycofane z możliwości tworzenia w lutym 2026, a wygaszanie w przypadku wcześniejszej konfiguracji potrwa do lutego 2027).

Połączenia z witryny

Polegają na rejestrowaniu połączeń po przejściu użytkownika na stronę i kliknięciu numeru telefonu. W zależności od przyjętego rozwiązania możliwe są różne sposoby pomiaru – od prostego zliczania kliknięć statycznego numeru telefonu, przez wykorzystanie dedykowanego numeru wyświetlanego tylko użytkownikom z kampanii, aż po zastosowanie numeru Google do przekazywania połączeń.

Ostatnia z opcji zapewnia najdokładniejszy pomiar, ponieważ umożliwia raportowanie połączeń wraz z ich czasem trwania, a także późniejsze przesyłanie numerów telefonów jako zakwalifikowanych lub sprzedażowych leadów (konwersji offline).

Aby uruchomić numer Google do przekazywania połączeń, należy wyrazić zgodę w ustawieniach konta na Raportowanie połączeń telefonicznych – wtedy zostaje przypisany odpowiedni numer Google. Następnie należy przejść do implementacji zdarzenia konwersji (połączenia ze strony), np. poprzez kod JavaScript lub z wykorzystaniem dedykowanych tagów w Google Tag Managerze.

Numer Google służy wyłącznie do celów raportowania – zastępuje numer widoczny w witrynie, a następnie przekierowuje połączenia na właściwy numer docelowy.

To ustawienie poza klasycznymi kliknięciami numeru telefonu pozwala na: 

• ustalanie czasu rozmowy, po którym system uzna, że zaszła konwersje (system nie uznaje przypadkowych, jednosekundowych połączeń). Domyślnie czas połączenia zaliczający tę akcję do udanych, to 30 sekund, ale możliwe jest ustawienie też innej wartości, 
• przeglądanie raportu połączeń, raportu ze wszystkimi numerami telefonu, które wykonywały połączenia przechodzące przez numer Google do rejestrowania połączeń,
• odnotowanie przez system, kiedy użytkownik przepisze numer Google i wykona połączenie. Jeśli w witrynie mamy podany jedynie swój numer telefonu, system nie zliczy przepisanych połączeń, bo nie będzie miał danych o konwersjach,
• przesłanie telefonicznych konwersji offline opartych o numery telefonów w postaci listy potencjalnych klientów lub już zakwalifikowanych leadów. W ten sposób na poziomie słów kluczowych można dostarczyć dane, które z nich są najbardziej wartościowe (więcej o konwersjach offline w dalszej części tekstu).

Komponenty do wykonywania połączeń 

Jest to jeden z komponentów pokazujących się użytkownikowi przy reklamie w postaci numeru, który można kliknąć i bezpośrednio przejść do wykonywania połączenia na urządzeniu mobilnym. Tutaj zgodnie z zasadami numer podany w reklamie powinien być zweryfikowany, np. poprzez profil firmy powiązany z naszym kontem lub podanie numeru w formie tekstu na naszej stronie internetowej (co istotne, nie może to być grafika, a tekst, tak, aby crawlery Google mogły go poprawnie przetworzyć). 

Numer telefonu w reklamie najlepiej dodawać za pomocą komponentu połączeń, szczególnie jeśli nie korzystamy z rozszerzeń lokalizacji. Umieszczanie numeru w nagłówku lub opisie może prowadzić do odrzucenia reklamy zgodnie z politykami redakcyjnymi Google Ads

Sam komponent może wyświetlać się wg ustalonego harmonogramu. W jego ustawieniach możliwe jest podanie godziny, w których potencjalni klienci mają możliwość wykonać połączenie, a poza nimi numer nie będzie wyświetlany. Gdy włączymy na koncie Raport połączeń telefonicznych w ustawieniach konta, zyskamy dla tego komponentu dodatkowe funkcje. Są podobne do tych dostępnych w przypadku połączeń ze strony, czyli: raport połączeń, rejestrowanie konwersji  z połączenia czy możliwość importu telefonicznych konwersji offline (które zostały opisane poniżej).

Reklamy typu połączenie

Ze względu na wygaszanie tego rozwiązania, nie ma potrzeby opisywać go szczegółowo. Dotychczas działało w ten sposób, że ukazywana była uproszczona forma reklamy zawierająca 2 nagłówki oraz 2 linie opisu oraz numer telefonu. 

Konwersje offline w praktyce

W obecnych działaniach trudno byłoby pominąć konwersje rozszerzone, które dostarczają systemowi więcej danych i pomagają lepiej ocenić jakość leadów. Coraz częściej wykorzystuje się też rozszerzone konwersje offline, które jeszcze dokładniej łączą działania użytkownika z realnym wynikiem biznesowym. Więcej na ten temat opisujemy w artykule o konwersjach offline w Google Ads.

Same konwersje offline to działania, które nie dzieją się bezpośrednio w internecie, ale mają związek z reklamą – np. rozmowa telefoniczna czy podpisanie umowy. Dzięki odpowiedniemu wdrożeniu można je powiązać z konkretnym kliknięciem lub wyświetleniem reklamy. W zależności od tego, jakie dane przesyłamy do systemu, możemy wyróżnić dwa główne typy konwersji offline. Warto przy tym pamiętać, że ich skuteczność w dużej mierze zależy od poprawnego wdrożenia i przemyślanej strategii – tylko wtedy realnie wspierają optymalizację kampanii i wpisują się w podejście zero-waste. Są to:

• konwersje offline z wykorzystaniem identyfikatora kliknięcia Google
• telefoniczne konwersje offline, które opierają się na przesłaniu numeru telefonu

Konwersje offline z wykorzystaniem identyfikatora kliknięcia Google

Ten typ konwersji offline opiera się wyłącznie na identyfikatorze kliknięcia Google. Sytuacją, która dobrze odwzorowuje omawiany rodzaj konwersji offline, jest kliknięcie przez użytkownika reklamy i przejście na stronę, na której poznaje interesujące go informacje o produkcie i usługach. Uzupełnia formularz i w ten sposób, według naszego modelu z 1 punktu, zostaje Leadem w bazie CRM. Gdy lead jest już poza udziałem kampanii, zostaje zakwalifikowany jako MQL/SQL, a następnie staje się klientem. Google przy pomocy konwersji offline jest w stanie połączyć wypełniony formularz z zakwalifikowaniem tego kliknięcia jako naszego klienta i powiązać z konkretnym kliknięciem z reklamy. A cały proces można również zobrazować grafiką. Więcej na ten temat wspominamy w artykule o konwersjach offline w Google Ads.

Telefoniczne konwersje offline

Ten typ konwersji offline opiera się na przesłaniu numeru telefonu. Aby wykorzystać tę opcję, należy włączyć na poziomie konta Raport połączeń telefonicznych i w ten sposób wykorzystać numer Google do przekazywania połączeń.

Podobnie jak w standardowej konwersji offline użytkownik klika interesującą go reklamę i wykonuje połączenie lub przechodzi na stronę, na której wykonuje połączenie. Google za pomocą numeru do przekierowywania połączeń rejestruje czas trwania i fakt samego połączenia. Rozmawiasz z klientem, a jego dane zostaną przechowane w systemie CRM. Następnie, tak jak w procesie z identyfikatorem kliknięcia, przesyłasz dane klienta (w tym przypadku numer) oraz czas połączenia do systemu jako konwersję offline. 

Zarówno konwersje offline z wykorzystaniem identyfikatora kliknięcia Google, jak i telefoniczne konwersje offline, mogą nam posłużyć do przesyłania potencjalnych klientów na różnym etapie kwalifikacji tj. leadów oraz MQL i SQL oraz klientów.

To z kolei dostarczy systemowi odpowiednich danych, pozwoli przekierować ruch na odpowiednie kampanie, a zarazem ograniczy działania tam, gdzie są nierentowne. Dlaczego to ważne, możesz dowiedzieć się z tekstu o konwersjach offline.

Wyznaczanie celów w strategii generowania leadów

Po prześledzeniu ścieżki klienta oraz pozyskaniu wiedzy na temat tego, jak i co można zmierzyć, warto przejść do wyznaczenia celów dla kampanii.  Oznacza to określenie, ile możesz zapłacić za konkretne działania użytkownika – np. CPA (koszt pojedynczej konwersji) czy CPL (koszt pozyskania leada).

Pomocne mogą być tu konkretne narzędzia i materiały, np. kalkulator wartości konwersji od Google oraz artykuł na naszym blogu opisujący, jak wyznaczać KPI dla kampanii reklamowych. W tym tekście skupimy się jednak głównie na lejku kwalifikacji leadów i ustalaniu kosztów za leada oraz końcowego klienta. 

Przydatny może okazać się też wzór uwzględniający współczynnik konwersji między etapami: na przykład pomiędzy konwersją a leadem pojawia się współczynnik konwersji na poziomie 50%, bo z 100 konwersji pozyskaliśmy w przykładzie 50 konwersji. W związku z tym nasz wzór przyjmuje postać:

• koszt za etap (w tym przypadku CPL) wynosi (jak wcześniej policzyliśmy) 20 zł,
• współczynnik konwersji 50%, więc wzór na CPL = koszt poprzedniego etapu (CPL)/współczynnik konwersji między etapami = 20/50% = 20/0,5 = 40zł. 

Chcąc skorzystać z kalkulatora, możesz również wykorzystać narzędzie Google do obliczeń. 

Typy kampanii – jak przełożyć strategię na konkretne działania?

Znając już ścieżkę klienta, wiedząc, co mierzyć (w tym konwersje offline, formularze czy połączenia) oraz jak wyznaczać cele, możemy przejść do praktyki – czyli tego, jak wykorzystać kampanie Google Ads, by realnie osiągać swoje cele.

Najlepiej jest rozważyć dwa scenariusze. Pierwszy, bardziej zaawansowany – kiedy mamy dobrze wdrożone konwersje offline i wiemy, które leady mają realną wartość biznesową. Drugi, prostszy – kiedy opieramy się wyłącznie na konwersjach online i nie dysponujemy jeszcze pełną wiedzą na temat ich jakości.

Niezależnie od scenariusza, podstawą działań pozostają kampanie w sieci wyszukiwania. To najważniejszy kanał, ponieważ docierasz do użytkownika w momencie, gdy aktywnie szuka Twoich usług. Intencja zakupowa jest tu najwyższa i prawda jest taka, że żaden inny kanał nie daje tak precyzyjnego trafienia w potrzeby odbiorcy. Kluczowe znaczenie ma jednak dobór słów kluczowych oraz wykorzystanie rozwiązań pomagających rozszerzać zasięg i dopasowanie zapytań do realnych intencji użytkowników.

Uzupełnieniem działań mogą być kampanie Performance Max. Dają one szeroki zasięg i możliwość dotarcia do użytkowników w różnych miejscach ekosystemu Google, jednak wymagają dobrej jakości danych. Jeśli kampanie są „nakarmione” wartościowymi konwersjami (np. offline), mogą skutecznie wspierać skalowanie działań. W przeciwnym razie istnieje ryzyko pozyskiwania dużej liczby leadów niskiej jakości, a nawet spamowych.

Możesz również rozważyć kampanie Demand Gen, które odpowiadają za budowanie popytu i docieranie do nowych odbiorców na wcześniejszych etapach ścieżki zakupowej. To dobre uzupełnienie działań nastawionych stricte na lead generation, szczególnie jeśli zależy nam na zwiększeniu rozpoznawalności i poszerzeniu grupy potencjalnych klientów.

Kampanie w sieci wyszukiwania

Ogólna struktura kampanii opiera się zazwyczaj w głównej mierze na kampaniach w sieci wyszukiwania i to im poświęcamy najwięcej czasu. W tym typie kampanii możemy wykorzystać najodpowiedniejsze dla naszych działań słowa kluczowe. Z kolei dzięki rozszerzeniu działań o kampanie dynamiczne możliwa jest budowa bazy wartościowych fraz.

Kampanie w sieci wyszukiwania pozwalają docierać do użytkowników w jednym z najbardziej wartościowych momentów. To, że wyszukują słowa kluczowe dotyczące danego biznesu, jednoznacznie świadczy o tym, że są zainteresowani naszymi usługami lub ofertą. W skrócie: trafiamy z przekazem w odpowiednim miejscu i w odpowiednim czasie do naszych potencjalnych klientów.

Jak znaleźć odpowiednie słowa kluczowe?

Pierwszym etapem przy realizacji kampanii jest dobranie odpowiednich dla danej branży słów kluczowych. Pomóc może w tym szereg narzędzi dostępnych w sieci, a rekomendowane przez nas jest wykorzystanie Plannera słów kluczowych dostępnych na koncie Google Ads.

To narzędzie daje możliwość poznania nowych słów kluczowych oraz przygotowania dla nich prognoz w oparciu o dane historyczne całego ekosystemu Google Ads. Pracę z Plannerem słów kluczowych Google warto rozpocząć od podania ogólnych oraz szczegółowych fraz (maksymalnie do 10) oraz wskazania swojej strony. System pomoże w ten sposób wyszukać na podstawie podanych informacji (słów oraz strony) najlepsze frazy.

Otrzymamy wtedy plan z propozycjami, w którym znajdą się propozycje podane przez nas ze statystykami wyszukań i szacowanymi stawkami oraz konkurencją. Ale to nie wszystko – w planie znajdą się także całkiem nowe frazy, które system uzna za dopasowane do danej witryny. Każde ze słów będzie wzbogacone o informację o szacowanej liczbie wyszukiwań. 

Dobrą praktyką jest zróżnicowanie działań reklamowych w taki sposób, aby wyświetlać się nie tylko na ogólne, ale też szczegółowe frazy. Te pierwsze są często mniej dopasowane do intencji użytkownika, a nadmiar precyzyjnych słów kluczowych o niskim wolumenie może ograniczyć zasięg kampanii. Efektem jest wówczas niewielka liczba kliknięć do generowania z nich wartościowego ruchu, a w następstwie niedostatek leadów oraz klientów. 

Typy dopasowań

Kiedy już zdecydujemy się na konkretne słowa kluczowe, warto rozważyć typy dopasowań do wykorzystania. Obecnie mają one coraz mniejszy wpływ, ponieważ Google systematycznie zaciera granice między nimi, niemniej jednak warto je poznać i wiedzieć, jak działają:

• dopasowanie ścisłe (dokładne) pozwoli reklamom wyświetlać się, kiedy słowa mają takie samo znaczenie lub są powiązane z tym samym zamiarem. Przykład to [buty dla mężczyzn], który może powodować wyświetlanie na frazy takie jak “buty męskie”, “obuwie dla mężczyzn”. Pomimo że kiedyś sytuacja była klarowniejsza i wyświetlenia reklam dla tego typu dopasowań musiały zawierać dokładnie słowa kluczowe użyte do reklam, ten typ nadal zapewnia największą kontrolę nad tym, na jakie frazy się reklamujemy,
• dopasowanie do wyrażenia (umiarkowanie dokładne) – reklamy wyświetlą się w przypadku wyszukiwań, które mają znaczenie podobne do Twojego słowa kluczowego. Przykładowo fraza “buty tenisowe” może powodować wyświetlenia na sformułowania typu “czerwone buty tenisowe”, “buty do tenisa”, “wygodne buty tenisowe”,

dopasowanie przybliżone (ogólne dopasowanie) – tutaj mamy do czynienia z najbardziej liberalnym typem dopasowania, które może powodować wyświetlenia reklam na frazy luźno powiązanych ze słowem kluczowym Przykład? Dla słowa kluczowego “dieta niskowęglowodanowa” wyniki mogą dotyczyć np. zagadnień typu “dieta śródziemnomorska”, “posiłek bez węglowodanów”. Przy tym typie dopasowań szczególnie warto przeglądać raport wyszukiwanych haseł oraz stosować wykluczenia fraz, na które nie chcemy się reklamować.

Obecnie w kampaniach w sieci wyszukiwania istnieje opcja utworzenia kampanii AI Max, w tym dopasowania słowa kluczowego AI max. Formalnie taka kampania i typ dopasowania korzystają z dopasowanie przybliżonego, jednak funkcja AI Max jeszcze bardziej rozszerza jego zakres, dostosowując również zapytania do Twojej strony i zawartych na niej treści. W zamian jednak otrzymujemy narzędzie, które pozwala reklamować się w AI Overview, Trybie AI w przeglądarce Google. 

Nasza rekomendacja? Stwórz podstawową strukturę w oparciu o ścisłe słowa kluczowe oraz w opcji “do wyrażenia”, a następnie rozwijaj i testuj szersze możliwości, weryfikuj wyniki oraz raporty wyszukiwanych haseł.  

Kampanie w sieci reklamowej 

Kampanie w sieci reklamowej pozwalają dotrzeć do użytkowników w momencie, gdy po prostu przeglądają internet – niekoniecznie aktywnie szukają Twoich usług. To dobre narzędzie do budowania świadomości i docierania do osób, które są dopiero na wcześniejszym etapie decyzji. Dużą zaletą jest możliwość precyzyjnego targetowania, np. kierowania reklam na podstawie zainteresowań, zachowań czy danych demograficznych. Sprawdza się to szczególnie wtedy, gdy dobrze znasz swoją grupę docelową albo chcesz dotrzeć do nowych odbiorców.

W tym obszarze warto też wykorzystać remarketing. Dzięki niemu przypominasz się osobom, które już miały kontakt z Twoją marką, ale jeszcze nie podjęły decyzji.

Kampanie Performance max 

Performance Max to bardzo rozbudowany typ kampanii, który łączy wiele kanałów w jednym miejscu – od wyszukiwarki, przez sieć reklamową, po YouTube czy Gmail. Daje szeroki zasięg, ale jednocześnie opiera się na automatyzacji i algorytmach, które potrzebują dobrych danych, żeby działać skutecznie. Pochyliliśmy się nad tym w artykule dotyczącym kampanii Performance Max.

Tym, co jednak warto wyróżnić, jest fakt, że kampanie Performance Max mają “niejedną twarz”. Obejmują wiele sieci, ale opierają się na systemach uczących się i wysokim poziomie automatyzacji, co wymaga dużej ilości danych oraz odpowiednich zasobów. Jeśli jednak konto działa poprawnie, dysponuje wystarczającą ilością danych, a konwersje dostarczane do systemu są jakościowe i realnie przybliżają nas do realizacji celów, warto z nich korzystać. W zamian otrzymujemy możliwość wyświetlania reklam w wielu miejscach w ekosystemie Google. W ramach jednej kampanii możemy pojawiać się w wyszukiwarce, sieci reklamowej, na YouTube, w kartach Discovery, Gmailu, a także w Mapach.

Ze względu na szeroki zasięg i obecność w wielu kanałach, kampanie Performance Max wymagają stałego monitorowania. W przypadku emisji w sieci wyszukiwania dostępny jest raport wyszukiwanych haseł, natomiast dla sieci reklamowej i YouTube – raport miejsc wyświetleń. Pamiętaj też, że ze względu na swoją skalę kampanie te mogą generować niepożądane leady, w tym formularze wypełniane przez boty. W efekcie na koncie może pojawić się duża liczba kontaktów o zerowej wartości. Dlatego ważne jest, aby świadomie oceniać ich jakość – szczególnie przy wsparciu dobrze skonfigurowanych konwersji offline, które pozwalają szybko zweryfikować realną skuteczność kampanii.

Ten typ kampanii rekomendujemy zatem jako uzupełnienie działań, gdy konto ma już historię i dobrze zebrane konwersje. W takiej sytuacji może pomóc skalować wyniki i docierać do użytkowników w różnych punktach styku z marką.

Kampanie typu generowanie popytu (Demand Gen) 

To kampanie, których miejsca emisji mogą pokrywać się z niektórymi innymi typami, na przykład z siecią reklamową czy w Performance Max z mapami oraz kartami discovery.

Kampanie te jednak mają inny cel, czyli generowanie popytu poprzez poszerzenie zasięgu i działanie wyżej lejka sprzedażowego. Nie są zawsze ściśle kampaniami generującymi leady, ale mogą wzbudzać zainteresowanie naszą marką wśród nowych odbiorców. Dzieje się tak np. poprzez funkcję lookalike, w której po przesłaniu listy klientów możemy utworzyć grupę odbiorców podobnych do naszych klientów i to im wyświetlać nasze reklamy. Możemy tutaj również wyświetlać reklamy na YouTube, ponieważ cały dostępny szereg kreacji opiera się na kreacjach graficznych oraz wideo. 

Skuteczne strategia SEM dla generowania leadów, czyli?

Skuteczny SEM w modelu B2B nie zaczyna się od uruchomienia kampanii, ale od zrozumienia, jak wygląda droga użytkownika od pierwszej konwersji do pozyskania realnego klienta. Dopiero na tej podstawie można dobrze dobrać cele, sposób pomiaru i typy kampanii, które faktycznie będą wspierać sprzedaż, a nie tylko generować liczby w panelu.

Im lepiej poukładane są dane, konwersje i etapy kwalifikacji leadów, tym większa szansa, że budżet reklamowy będzie pracował efektywnie. Właśnie dlatego w działaniach Lead Gen podstawą jest nie tyle pozyskanie kontaktu, co umiejętność oceny jego jakości i przełożenia jej na dalszą optymalizację kampanii.