Michał Grzemski
Choć wiele osób twierdzi, że Facebook z dnia na dzień traci na popularności, to jednak serwis wciąż ma się dobrze i rozwija swój system reklamowy. W zeszłym roku Mark i spółka znów zaserwowali szereg (mniejszych lub większych) zmian dotyczących Facebook Ads. Przygotowaliśmy dla Was zestawienie nowości z roku 2019. Nasz zespół wybrał też 3 najważniejsze według nas usprawnienia, które przyniósł zeszły rok.
Reklamy
Opis linków wyświetlany wybranym
Facebook uznał, że nie zawsze opis linków działa skutecznie. By to zmienić, wprowadzono wyświetlanie tych elementów dynamicznie. Oznacza to, że nawet jeśli doda się opis linku, to nie zawsze wyświetli się on użytkownikowi – serwis sam oceni, czy użytkownik chętniej będzie klikał w elementy z opisami, czy nie, i na tej podstawie zdecyduje o wyświetlaniu opisu. Warto więc pamiętać, by nie umieszczać w opisie istotnych informacji, bo mogą nie dotrzeć do każdego.
Zmiana ta dotyczy jedynie umiejscowienia w newsfeedzie i ma służyć zwiększeniu wskaźników CTR. Czy rzeczywiście wpłynęła na wyniki? My nie zauważyliśmy wzrostu współczynnika klikalności.
Optymalizacja tekstów reklamowych na poziomie reklamy
Facebook, wzorem Google, wprowadził również funkcję pozwalającą na tworzenie wielu tekstów reklamowych, nagłówków i opisów na poziomie reklamy. Kombinacje tych tekstów są wyświetlane dynamicznie na podstawie wyników uzyskiwanych przez konkretne teksty. Dzięki takiemu rozwiązaniu nie musimy testować różnych wersji reklam, tworzyć ich kilku wersji, wystarczy jedna reklama z użyciem funkcji nazwanej „Multiple Text Optimization”.
Zmiany w wyświetlaniu reklam na mobile
Mniej więcej w połowie roku Facebook ogłosił zmiany w obrębie wyświetlania tekstów oraz grafik na urządzeniach mobilnych. Po wprowadzeniu modyfikacji w reklamach w feedzie na mobile wyświetlają się jedynie 3 pierwsze linijki tekstu (wcześniej było 7) – reszta pokaże się użytkownikowi po kliknięciu „Zobacz więcej”, a obraz musi być w proporcjach 4:5 – multimedia o innych proporcjach będą przycinane. Warto o tym pamiętać – nasz tekst reklamowy ma teraz jeszcze mniej miejsca, by zaciekawić użytkownika, więc najważniejsze informacje dobrze zawrzeć na początku.
Szablony Stories
Nie od dziś wiadomo, że Facebook mocno naciska, by wykorzystywać różne formaty reklamowe. By jeszcze bardziej wspierać Stories, wdrożono szablony, dzięki którym łatwo tworzyć ruchome multimedia z umiejscowieniem właśnie w relacjach.
Do wyboru jest parę różnych ruchomych szablonów, w których mamy możliwość dodawania tekstów, muzyki czy CTA. Dzięki temu narzędziu w łatwy i szybki sposób możemy stworzyć interesujące relacje, które pozwolą obniżyć koszty kliknięcia.
Narzędzie do zmiany wymiarów filmu
Chcąc dopasować wideo do różnych umiejscowień, musieliśmy do niedawna tworzyć filmy o różnych wymiarach i proporcjach. W 2019 r. światło dzienne ujrzało jednak narzędzie, dzięki któremu dopasowanie do konkretnych wymiarów (a co za tym idzie – umiejscowień) możemy wykonać wewnątrz Facebooka podczas tworzenia reklamy.
Ankiety w reklamach wideo
By jeszcze bardziej zwiększyć interaktywność reklam i przyciągać uwagę za ich pomocą, Facebook wprowadził ankiety w reklamach wideo. Krok ten był podyktowany sukcesem naklejek w ankietach na Instagram Stories. Według serwisu ankiety w wideo zdecydowanie wpływają na późniejszą rozpoznawalność marki – z badania wynika, że w 5 na 9 przypadkach odnotowano większy wzrost zapamiętywania firmy w reklamach z wykorzystaniem ankiet niż w zwykłym wideo.
Reklamy AR
Ankiety były tylko wstępem do tego, by urozmaicać reklamy. Prawdziwą rewolucją mogą być według nas reklamy AR, czyli wykorzystujące rozszerzoną rzeczywistość. Format ten był testowany jeszcze w 2018 r., jednak dopiero pod koniec 2019 finalnie ogłoszono wejście nowości w życie.
Podczas testów reklamy stwierdzono, że użytkownik spędza na reklamie z wykorzystaniem AR przeciętnie 38 sekund. Odnotowano też wzrost klikalności o 53%. Nie trzeba chyba tłumaczyć, że rozszerzona rzeczywistość może skutecznie wpłynąć na poprawę wyników u wielu klientów.
Na czym jednak ma polegać wykorzystanie AR w reklamach? Format ten pozwoli użytkownikowi np. przymierzyć towar i sprawdzić, jak będzie wyglądał w rzeczywistości. Nic więc dziwnego, że w testach AR przyniosło tak dobre wyniki – taka reklama pozwala użytkownikowi dobrać idealne dla siebie produkty.
Panel
Nowy wygląd „Business Managera”
W pierwszej połowie roku duża część osób doświadczyła kolejnej zmiany wyglądu panelu „Menedżera firmy”. Z założenia panel ten miał być bardziej przejrzysty, ułatwić szybki dostęp do różnych poziomów kampanii i poprawić nawigację. Czy rzeczywiście tak było – ciężko jednoznacznie orzec, ale fakt, że nowy interfejs nie został wszędzie wprowadzony, a nawet został wycofany, może świadczyć o tym, że zmiana była błędem.
Nowy wygląd podglądu reklam w „Business Managerze”
W 2019 r. otrzymaliśmy też nowy podgląd reklam podczas ich tworzenia. Jest on teraz przejrzystszy, dodatkowo pojawiła się możliwość zwiększenia podglądu, tak by reklama była bardziej czytelna.
Powrót rozmiarów Custom Audience
W 2018 r. na skutek afery dotyczącej prywatności użytkowników i udostępniania danych przez serwis Marka Zuckerberga reklamodawcy stracili możliwość podglądu wielkości grup Custom Audience. W drugiej połowie roku 2019 dane te powoli zaczęły znów pojawiać się na kontach, co jest niewątpliwie świetną wiadomością dla wszystkich korzystających z tych list. Dzięki danym na temat wielkości grup łatwiej m.in. szacować budżety.
Nowe wskaźniki jakości reklam
W ubiegłym roku reklamodawcy w Facebook Ads kosztem jednego wskaźnika wyników zyskali trzy nowe – mowa tu o wskaźniku trafności reklamy zastąpionym przez wskaźniki „Ranking jakości”, „Ranking wskaźnika aktywności” oraz „Ranking współczynnika konwersji”. Wskaźniki te informują o tym, czy reklama podoba się odbiorcom i jak wypada na tle innych kreacji wyświetlanych podobnej grupie odbiorców. Czy warto na nie zwracać uwagę? Według nas najistotniejszy jest „Ranking współczynnik konwersji”, pozostałe dwa skupiają się jedynie na tym, czy reklama się podoba, co nie zawsze ma przełożenie na ostateczną konwersję. Warto jednak raz na jakiś czas spojrzeć na te wyniki. Jeśli Wasze reklamy będą uzyskiwały wyniki średnie lub poniżej średniej, to warto zmienić kreację – możecie zyskać wtedy większy zasięg i lepszą klikalność reklam.
Ustawienia
Strategia „Limitu kosztów”
Dzięki tej opcji Facebook pozwala zmaksymalizować liczbę konwersji, jednocześnie kontrolując koszt pojedynczej z nich. Często strategia ta bywa mylona ze strategią „Limitu oferty”, która jest jednak mniej elastyczna, gdyż nakłada pewne ograniczenie dla systemu w pojedynczej aukcji. Opisywana strategia pozwala systemowi częściej brać udział w aukcji, licytując tę najkorzystniejszą ofertę, mimo że nie zawsze jest ona poniżej maksymalnego CPA, który chcielibyśmy uzyskiwać. Innymi słowy – w strategii „Limitu kosztów” Facebook sięga w pierwszej kolejności po najtańsze zdarzenia. „Limit oferty” to średnia kwota, której system stara się być jak najbliżej.
Umiejscowienie reklam w zakładce „Eksploruj na Instagramie”
W minionym roku system Facebooka swoje pole reklamowe rozszerzył o kartę „Eksploruj na Instagramie”. To miejsce kryje się pod ikoną lupy na karcie głównej i jest bazowym ekranem dla ludzi szukających przeróżnych treści, które ich interesują.
Wyświetlają się tu posty polubione przez osoby, które obserwujesz, lub takie, które lubi wiele osób korzystających z Instagrama, czyli przez te najbardziej popularne.
Posty wyświetlane na tej karcie system próbuje dobierać do zainteresowań użytkowników, np. na podstawie tego, jakie posty serduszkują. Formaty na karcie „Eksploruj” to te same formaty, które są wyświetlane w aktualnościach – wideo oraz w postaci postu, co oznacza, że nie trzeba przygotowywać pod to miejsce nowych materiałów reklamowych, ale da się wykorzystać obecne.
Umiejscowienie w wynikach wyszukiwania
W wyszukiwarce Facebooka można wyszukiwać osoby, grupy, posty, konkretne strony czy wydarzenia, które są porządkowane na podstawie zarówno naszej aktywności na Facebooku, jak i aktywności całej społeczności Facebooka. Jednak na tym nie kończy się moc tego miejsca. Załóżmy, że szukacie miejsc, gdzie moglibyście zaczerpnąć inspiracji, pomysłów czy czegokolwiek na wybrany temat. Wystarczy, że wpisze się w wyszukiwarkę określone hasło, a system Facebooka dobierze reklamę odpowiadającą zapytaniu.
Umiejscowienie reklam w wynikach wyszukiwania na Facebooku obejmuje zarówno główną wyszukiwarkę, jak i wyszukiwanie w Marketplace.
Miejsce docelowe, jakim są wyniki wyszukiwania na Facebooku, nie jest samodzielną opcją. Reklamodawcy muszą wyświetlać reklamy w „Aktualnościach”, aby reklama wyświetlała się również w wynikach wyszukiwania.
Usunięcie nieaktualnych opcji kierowania
W sierpniu 2019 r. Facebook postanowił zrobić czystki i pozbyć się z „Menedżera reklam” niektórych opcji kierowania. Kampanie korzystające z opcji kierowania, które zostały usunięte, mogły korzystać z nich jeszcze do 14.01.2020 r.
Usuwane opcje kierowania reklam to w większości małe grupy, z których korzystało stosunkowo niewielu reklamodawców. Zdarzały się jednak zainteresowania kluczowe dla danych biznesów. Facebook jednak podczas edytowania kierowania w ramach poszczególnych grup reklam Facebook podpowiada alternatywne opcje.
Dodatkowo w zeszłym roku Facebook powoli zaczął wycofywać opcję targetowania na osoby powiązane z fanpage’em (oraz ich znajomych). Nie mamy jednak pewności, czy to ostateczna decyzja, bo wiele kont nadal ma tę opcję dostępną.
Narzędzia
Reklamy dynamiczne dla wielu języków i krajów
Na początku ubiegłego roku Facebook ułatwił reklamodawcom docieranie ze swoimi produktami do wielu krajów. Została bowiem dodana możliwość tworzenia reklam dynamicznych dla wielu krajów i języków jednocześnie poprzez korzystanie z jednego katalogu produktów. Pozwala to na stworzenie jednej kampanii z wykorzystaniem jednego katalogu, która może docierać do wielu krajów jednocześnie – wystarczy utworzyć nowy feed produktowy i stworzyć kreacje w odpowiednim języku.
Generowanie kontaktów przez Messenger
We wrześniu Facebook obdarował nas nowością, która z pewnością przypadła do gustu osobom, które reklamy wykorzystują głównie do pozyskiwania kontaktów. Nowym sposobem generowania leadów jest pozyskiwanie ich poprzez Messengera przy tworzeniu kampanii na wiadomości. Projektujemy wówczas czat, w którym możemy formułować dowolne pytania. To świetne rozwiązanie dla tych, którzy nie do końca byli przekonani do Lead Ads. Rozwiązanie pozyskiwania kontaktów poprzez Messengera ma dodatkową zaletę, jaką jest przypominanie użytkownikowi o porzuceniu czatu, a także wracanie do użytkownika z różnego typu wiadomościami.
Reklamy automatyczne
Czyżby specjaliści od reklamy na Facebooku musieli powoli szukać innego zajęcia? Raczej nie, ale Facebook w 2019 r. zrobił kolejny krok w kierunku automatyzacji reklam w serwisie. Reklamy zautomatyzowane tworzy się przez fanpage i żeby zacząć promować swój biznes w ten sposób, reklamodawca nie musi mieć w zasadzie żadnej wiedzy na temat Facebook Ads. Facebook, na podstawie odpowiedzi na pytania oraz danych zgromadzonych na fanpage’u, nie tylko może samodzielnie dobrać grupę docelową, ale też podpowiedzieć w sprawie kreacji reklamowych czy dopasować budżet. Korzystając z reklam automatycznych, możemy zatem oddać serwisowi pełną kontrolę nad reklamami. Czy zachęcamy do tego? Raczej nie. Jesteśmy zwolennikami automatyzacji i upraszczania procesów, ale w sposób, który umożliwia ciągłą kontrolę nad tym, co i komu prezentujemy – odpowiadamy bowiem za to własną marką.
Nowe środki kontroli bezpieczeństwa marki
Kontrola bezpieczeństwa marki już dawno została włączona. Ciągle jednak dodawane są kolejne opcje, które pozwalają reklamodawcom w większym stopniu kontrolować i wpływać na miejsca wyświetlania reklam. Pod koniec zeszłego roku narzędzie zostało rozbudowane o „white listy”, które mają służyć tworzeniu list wydawców, gdzie chcemy wyświetlać nasze reklamy częściej. Została również dodana możliwość tworzenia kontroli bezpieczeństwa osobno dla każdego konta reklamowego.
Transparentność
Biblioteka reklam
W podsumowaniu nowości Facebook Ads 2018 wspominaliśmy o pojawieniu się na fanpage’ach zakładki „Informacje i reklamy”. Natomiast od 2019 r. – zamiast dedykowanej podstrony na każdym profilu – reklamy wszystkich stron można przeglądać w „Bibliotece reklam”.
Wydzielenie tej opcji to kolejny krok Facebooka do zwiększania transparentności. Wystarczy wpisać w polu wyszukiwania (na https://www.facebook.com/ads/library/) nazwę fanpage’a, by móc przejrzeć wszystkie aktywne reklamy z ostatnich 90 dni dla danej strony. Oprócz podglądu kreacji (tekst + materiał wideo lub graficzny) uzyskujemy informacje także o m.in. rozpoczęciu wyświetlania danej wersji reklamy oraz o platformach, na których jest emitowana (Facebook, Messenger, Instagram, Audience Network).
Wszystkie wyniki można przefiltrować według kraju, w którym się wyświetlają, oraz według wspomnianych wyżej poszczególnych platform.
Szczególną uwagę warto zwrócić na dodatkowy filtr, który pozwala wyselekcjonować wyłącznie reklamy dotyczące polityki, wyborów lub kwestii społecznych. Informacje o kreacjach dotykających tych tematów przechowywane są w „Bibliotece reklam” przez 7 lat.
Rozbudowanie zakładki „Dlaczego to widzę?”
Zdarzyło Wam się już sprawdzać, dlaczego widzicie określoną reklamę? Jeśli jeszcze nie, to po kliknięciu na trzy kropki w prawym górnym rogu treści sponsorowanej wybierzcie opcję „Dlaczego widzę tę reklamę?”. Pozwala ona przejść do zakładki z informacjami, na podstawie których dana kreacja została dopasowana do danego profilu.
W 2019 r. podstrona ta została rozbudowana o bardziej szczegółowe komunikaty, jak np. dopasowanie do zainteresowań lub określonych kategorii tematów.
Zaglądając do powiązanej zakładki z preferencjami reklam, możemy także zweryfikować, którzy reklamodawcy posłużyli się listą odbiorców zawierającą nasze dane (adres e-mail lub numer telefonu) do wyświetlania reklamy (w ostatnich 7 dniach). Nowością jest również opcja sprawdzenia nazw firm, które udostępniały zainteresowanym reklamodawcom grupę odbiorców – taką, na której znalazły się wspomniane dane użytkownika, utworzoną na podstawie listy klientów.
Nowa zakładka „Jakość strony”
W styczniu na administratorów profili czekała niespodzianka – nowa zakładka, mówiąca o tym, czy dana strona narusza „Standardy społeczności Facebooka”. Jeśli publikowane treści są zgodne z regulaminem serwisu, wówczas można spodziewać się komunikatu brzmiącego „Twoja strona nie podlega restrykcjom ani nie powoduje naruszeń”. Natomiast w przypadku pojawienia się wpisów zawierających np. mowę nienawiści, przemoc, nagość zostaną one odnotowane w zakładce jako usunięte.
W sekcji „Jakość strony” nie będą się pojawiać posty, które Facebook usunął ze względu na treści clickbaitowe lub spamerskie. Jeśli dana treść zostanie uznana jako wprowadzająca w błąd, w zakładce również pojawi się odpowiednia informacja.
Podsumowanie
Jak widać, kolejny rok przyniósł szereg zmian dla osób korzystających z Facebook Ads. Postanowiliśmy wybrać po jednej nowości, która według nas jest najbardziej istotna. Zgadzacie się z naszymi wyborami?
Magda Czerwińska:
W 2019 r. Facebook postawił na zwiększenie przejrzystości działań reklamodawców. Kolejne aktualizacje informacji o wyświetlanych reklamach są następnym krokiem giganta mającym zwiększyć świadomość użytkowników na temat wykorzystywania danych przez serwis.
Warto to wykorzystywać i w razie potrzeby aktualizować swoje preferencje reklamowe na profilu lub po prostu ukrywać uciążliwe reklamy. Korzyści z tego odczują zarówno reklamodawcy, jak i przede wszystkim – sami użytkownicy.
Michał Grzemski:
Lista zmian czy nowości z roku 2019 jest szeroka. Co najmniej kilka z nich uważam za istotne, niemniej jednak dla mnie najbardziej wartościowa okazała się nowa strategia składania ofert, czyli strategia limitu kosztów. Skąd taki wybór? Jest łatwa do wprowadzenia, a osiągane wyniki są bardzo zadowalające. Oczywiście nie jestem zwolennikiem stosowania tej opcji jako swego rodzaju „must have” i używania jej do każdej nowo tworzonej kampanii , ale są sytuacje, gdy limit kosztów pozwoli dążyć do wyników, w które celujemy. Strategia ta pozwoli Wam zmaksymalizować liczbę konwersji generowanych przez reklamy na Facebooku przy jednoczesnym zachowaniu akceptowalnego kosztu konwersji. Dzięki limitowi kosztów unikniemy np. zahamowania reklam przy większej konkurencji na aukcji, jak może się to zdarzyć w przypadku limitu oferty.
„Cost cap bidding” świetnie sprawdzi się w przypadku skalowania działań. Wykorzystanie tej strategii przy zwiększaniu budżetów pozwoli nie przekraczać danego CPA, dzięki czemu skalowanie będzie opłacalne biznesowo. Limit kosztów świetnie sprawdzi się również w wtedy, gdy z góry wiemy, jakie CPA jest dla firmy akceptowalne – pozwoli to uzyskać maksymalną liczbę konwersji przy danym koszcie. Osobiście zachęcam do testowania!
Malwina Macikiewicz:
AR-owy boom zaczął się od Pokémon Go. Od tamtej pory leci już z hukiem. Coraz więcej filtrów i nakładek udostępnianych przez Snapchata (i później – Instagrama) cieszy się jeszcze większą popularnością.
Facebook Ads, nie mogąc przegapić tego trendu, wprowadza rozszerzoną rzeczywistość w reklamach, o których szerzej pisaliśmy w części poświęconej nowościom w formatach reklamowych. Użytkownicy po kliknięciu w reklamę mogą „przymierzyć” wirtualne okulary przeciwsłoneczne, jak w pierwszej testowej kampanii Michaela Korsa.
Jest to na tyle topowa nowość 2019 r. w środowisku reklamy Facebooka, że stanowi przełom dla marek oferujących sprzedaż online. Dobrze zrobiona reklama wykorzystująca rozszerzoną rzeczywistość pozwala sprawdzić, czy kolor bluzki, którą chce się kupić, pasuje do koloru oczu lub włosów; czy meble, które chce się zamówić, będą pasowały do pomieszczenia lub czy kolor nowej szminki będzie nam odpowiadał. Pozwoli to dokonywać bardziej świadomych zakupów i być może jest krokiem w przód na drodze do zmniejszenia liczby zwrotów.
