Reguły Automatyczne w AdWords

Automatyzacja w AdWords to temat bardzo ciekawy – zapewne niejednokrotnie zdarzyło Ci się pomyśleć ile to czasu mógłbyś zaoszczędzić gdyby tak udało się zautomatyzować chociaż część cyklicznych działań na koncie. Kiedyś, jeżeli nie dysponowało się dostępem do AdWords API wszystko trzeba było wykonywać ręcznie. Dzisiaj jednak Google oddaje w ręce wszystkich Reklamodawców narzędzia, dzięki którym zarządzanie kontem staje się łatwiejsze. Jednym z nich są tzw. reguły automatyczne.

Automatyzacja zmian za pomocą reguł

Na wstępie chciałbym zaznaczyć, że reguły automatyczne niestety nie zastąpią naszych działań w 100% – owszem, mogą je wspomóc w rutynowych czynnościach lecz czynnik ludzki nadal musi być obecny.

Ich funkcjonalność możemy generalnie podzielić na 3 obszary: zarządzanie stawkami i budżetami, aktywacja/dezaktywacja elementów konta oraz ustawienia powiadomień.

Sprawdźmy zatem jak za ich pomocą możemy usprawnić codzienną pracę z kampaniami.

Zarządzanie stawkami i budżetami

Obszarem naszych zainteresowań są tutaj stawki poszczególnych elementów konta (słowa kluczowe, grupy reklam, miejsca docelowe, tematy etc.) oraz budżety kampanii. Reguły pozwalają na ich modyfikację o określony procent bądź wartość, wedle wyznaczonych przez nas warunków.

Pierwsze, co zapewne wielu nasuwa się na myśl to zautomatyzowany system zarządzania stawkami – takie ustawienie reguł automatycznych aby móc oddelegować tą dosyć męczącą czynność. W jaki sposób się do tego zabrać?

Przede wszystkim – ostrożnie 😉

Chociaż warunki jakie możemy ustalić dają nam szerokie pole do manewru to jednak przy ich większej ilości czy nakładających się regułach łatwo stracić orientacje i w rezultacie narobić więcej szkody niż pożytku.

Rozpoczynając pracę nad takim systemem warto mieć na uwadze:

• Małą grupę eksperymentalną – do testów wybierzcie kilka(-naście) fraz o średnim wolumenie ruchu. Jeżeli nie znajdują się one w jednej kampanii/grupie reklam warto wykorzystać etykiety jako warunek aktywujący regułę.
• Określenie minimalnych i maksymalnych stawek – „widełki” pozwolą nam na kontrolę, nawet jeżeli sami nie przypilnujemy zmian generowanych przez reguły.
• Tworzenie reguł przeciwstawnych – jeżeli reguła „A” podbija stawkę np. o 10% gdy pozycja jest niższa niż 3 to warto to skorygować regułą przeciwną.
• Dane historyczne – aby ustalać warunki warto podeprzeć się twardymi danymi historycznymi które zminimalizują ryzyko tworzenia reguł oderwanych od rzeczywistości.
• Częstotliwość – w przypadku stawek reguła powinna odpalać sie w miarę często, min. okres to jeden dzień i z niego powinniśmy skorzystać.
• Powiadomienia email – możemy ustalić powiadomienie przy aktywacji reguły i na bieżąco śledzić wprowadzane zmiany.
• Odpowiednia nazwa – przy powiadomieniach email od razu powinniśmy widzieć czego dana reguła dotyczy.

Dobrą alternatywą (i w cale nie gorszą) są reguły działające jednorazowo, które pozwalają na większą kontrolę zachodzących zmian. Poniżej przedstawiam kilka przykładów, które znajdą zastosowanie na większości kont. Dla każdej z reguł zaznaczyłem w obrębie jakiej sieci (Reklamowej bądź Wyszukiwania) można ją stosować.

Zmiana stawek względem Wyniku Jakości

(Sieć Wyszukiwania i Reklamowa)

Wynik Jakości to obok ustalanej przez nas maksymalnej stawki za kliknięcie, najważniejszy czynnik wpływający na Ranking Reklamy i na faktyczne stawki CPC. Jest z nim powiązana również tzw. szacowana stawka za pierwszą stronę, która maleje gdy WJ rośnie i na odwrót. Jak łatwo się domyśleć – w większości wypadków, jeżeli nasza stawka jej nie przebije to ruch na daną frazę będzie albo bardzo mały albo nie będzie go w ogóle.

Potrzebujemy zatem reguły która będzie obniżała nasze CPC wraz ze wzrostem Wyniku Jakości oraz regułę kontrującą, odpowiedzialną za podwyższanie stawek w przypadku spadku WJ.

Regułę ustalamy przez automatyzacje na poziomie Słów kluczowych -> „Zmień maks. stawki CPC gdy…”

Warto zawsze odpalić podgląd wyników aby sprawdzić czy nie popełniliśmy błędu w ustalaniu warunków

Omówienie: W obrębie danej kampanii wybrałem 40 słów kluczowych o WJ >= 7. Jeżeli ich WJ obniży się to reguła podbije CPC tych słów o 15% względem stawki bazowej. Reguła sprawdza słowa co tydzień, w niedzielę w obrębie godziny 22 (może się odpalić w dowolnym momencie godziny 22) i jeżeli wystąpią zmiany bądź błędy to zostanie wysłane mailowe powiadomienie.
Najprawdopodobniej samodzielnie wyłączę regułę gdy aktywuje się po raz pierwszy (nie chcę aby później, co tydzień, moje  słowa kluczowe miały podbijane CPC o 15%. Ew. skoryguje regułę o nowe warunki i inne poziomy WJ)

Dobrą praktyką jest formułowanie nazw reguł w taki sposób, aby już w mailowym powiadomieniu wiedzieć co i gdzie miało miejsce. W omawianej powyżej regule wygląda to tak:

[KLIENT-X] | [KAMP-1] WJ <= 6 -> CPC+15%

Zbyt drogie konwersje

(Sieć Wyszukiwania i Reklamowa)

Często zdarza się, że niektóre frazy działają poniżej naszych oczekiwań. Chcemy szybko wyłapywać słowa kluczowe tego typu, aby zminimalizować negatywne skutki. Punktem wyjścia będzie tutaj akceptowalny przez nas koszt konwersji. Dodatkowo możemy ustalić również warunek dodatkowy, np. na zbyt wysoką średnią pozycje.
Zamiast słów kluczowych możemy używać innych form kierowania reklam z Sieci Reklamowej.

Warto pomysleć o regule długoterminowej, dla fraz typu long-tail, gdzie ustawimy zakres do weryfikacji np. na ost. 60 dni

Przedmiotem naszych zmartwień są tutaj tylko te słowa kluczowe które uzyskują konwersje, ale ich cena jest powyżej optymalnej dla nas wartości.

Dojne krowy – maksymalizacja efektów

(Sieć Wyszukiwania i Reklamowa)

„Dojne Krowy” w Macierzy BCG oznaczają produkty/usługi o dużej rentowności i małych potrzebach finansowych. Stanowią o sile firmy i pozwalają się jej rozwijać. W AdWords również często mamy do czynienia z takimi „dojnymi krowami” – frazami, które stanowią fundament opłacalności całego konta.

Czy jednak w pełni wykorzystujemy potencjał tego typu fraz?  Spróbujmy ustalić odpowiednią regułę – „dojnymi krowami” będą dla nas frazy, których koszt konwersji nie przekracza 25 zł (nasz limit to 40 zł). Chcemy, aby wyświetlały się one w TOP3 – być może, dzięki większej ilości ruchu, uda nam się pozyskać jeszcze więcej konwersji, po równie atrakcyjnej cenie.

Etykiety ustawione na poziomie słów objętych reguła to dobry pomysł. Ułatwi to Wam późniejszą analizę

Z racji ważnej funkcji, jaką frazy odgrywają na naszym koncie warto pomyśleć o regule kontrolującej, która obniży stawkę CPC gdy koszt konwersji sięgnie niebezpiecznie wysokiego poziomu (np. 35 zł).

Aktywacja/Dezaktywacja elementów konta

W ramach reguł tego typu możemy automatycznie zarządzać harmonogramem kampanii, reklam, grup reklamowych czy elementów kierujących takich jak słowa kluczowe, miejsca docelowe, odbiorcy itp. Przeważnie działają one w trybie cyklicznym lub jako jednorazowe, automatyczne zmiany.

Promocje, Oferty okresowe – reklamy

(Sieć Wyszukiwania i Reklamowa)

Jeżeli na waszej witrynie pojawia się dużo promocji to z pewnością docenicie tą regułę – za jej pomocą możemy ustalić daty włączenia oraz wyłączenia reklam dedykowanych naszym ofertom promocyjnym (tekstowym bądź graficznym) jak również ustalić automatyzację promocji cyklicznych (np. dla sklepu z promocją powtarzającą się w każdy poniedziałek).

Automatyzacja na poziomie widoku Reklam – „Włącz/Wstrzymaj gdy…”

Potrzebujemy jeszcze reguły włączającej, ustalonej dla poniedziałku na godzinę 12 (00)

W przypadku reguły na promocję pojedynczą wybieramy częstotliwość jednorazową i ustalamy konkretny dzień (czy nawet godzinę). Oczywiście w obu przypadkach potrzebujemy dwóch reguł – aktywującej oraz wstrzymującej dane reklamy.

Wstrzymywanie nieefektywnych elementów konta

(Sieć Wyszukiwania i Reklamowa)

Reguła przydatna aby ograniczyć koszty – poprzez elementy konta chodzi nam o słowa kluczowe, grupy reklamowe, miejsca docelowe, odbiorców, zainteresowania itp. Ma to duże znaczenie zwłaszcza gdy dodajemy nowe elementy do testów i w przypadku fiaska chcemy natychmiast je wyłączyć. Warunki którymi się posłużymy to ustalona indywidualnie wysokość kosztów bez konwersji – w naszym przypadku będzie to 80 zł na słowo kluczowe (Dwu krotność dopuszczalnego limitu z pierwszej sekcji artykułu).

Dane zostały ustalone na 14 dni ponieważ okres jednego tygodnia może być zbyt krótki

Tak jak wspominałem wcześniej – reguła może być równie dobrze wykorzystywana do wstrzymywanie nieefektywnych miejsc docelowych w kampanii na Sieć Reklamową czy też całych grup reklam.

Powiadomienia e-mail

Przy okazji opisywania sposobów na kontrolowanie kampanii AdWords wspominałem o tworzeniu alertów niestandardowych przy pomocy Google Analytics. Było to stosunkowo proste rozwiązanie do śledzenia tego, co dzieje się na koncie, miało jednak dwie podstawowe wady:

1) Nasze konto AdWords musiało być połączone z kontem Google Analytics.
2) Mogliśmy ustawić tylko jeden warunek na alert.

Alternatywą dla tego rozwiązania jest wykorzystanie omawianych reguł automatycznych – wszystko działa identycznie w jak opisywanych wcześniej przypadkach z tą różnicą, że zamiast zmian wysyłane jest tylko powiadomienie mailowe.

W przeciwieństwie do alertów przy regułach możemy ustalić więcej niż jeden warunek

Jakie wady ma to rozwiązanie? Moim zdaniem brakuje możliwości śledzenia zmian na poziomie całego konta – najwyższym poziomem w hierarchii jest bowiem pojedyncza kampania.

Reguły automatyczne – dodatkowe informacje

Aby przejrzeć, zmodyfikować bądź wstrzymać ustalone reguły na koncie musimy wejść w opcje „operacje zbiorcze” (znajduje się poniżej listy kampanii, po lewej stronie w panelu) a następnie w „zarządzaj regułami„:

Poniżej znajdziemy jeszcze dziennik wszystkich reguł, które miały okazje aktywować się na naszym koncie. Ważną rzeczą o której warto pamiętać jest możliwość cofania ostatnich zmian wprowadzonych przez daną regułę (jeżeli dana reguła zadziałała w poniedziałek oraz we wtorek to zmiany które będziemy mogli cofnąć dotyczą tylko tych z wtorku):

Zachęcam również do obejrzenia krótkiego filmiku, który w 2,5 minuty zaznajomi Was z interfejsem reguł automatycznych (wideo w języku angielskim):

Czy Wy używacie reguł automatycznych? Jakie najczęściej tworzycie reguły? Czego dotyczą? Na dyskusje zapraszam do komentarzy.