Skąd się biorą słowa kluczowe w Google Ads?

Pierwszym i jednocześnie bardzo ważnym krokiem, który musi podjąć każda osoba, chcąca rozpocząć reklamowanie swoich usług w Wyszukiwarce Google, w systemie płatnych kliknięć, jest dobór odpowiednich słów kluczowych. Słowa kluczowe mają tak ogromne znaczenie, ponieważ jeśli na etapie ich doboru popełnimy błędy, to nasza kampania może trafiać do osób kompletnie niezainteresowanych naszym produktem bądź usługą. Oczywiście, w każdej chwili możemy skorygować te elementy, ale nic nie przywróci nam pieniędzy, które do tego momentu mogą być marnowane.

Czym są słowa kluczowe?

W dużym uproszczeniu – słowa kluczowe to składniki konta Google Ads, które służą do kierowania naszych reklam. Mechanizm Google porównuje hasła wpisane przez użytkowników do wyszukiwarki ze słowami kluczowymi na naszym koncie. Jeśli oba te elementy będą do siebie wystarczająco podobne – jest spora szansa, że nasza treść marketingowa wyświetli się w wynikach wyszukiwania. Uwaga: słowo kluczowe wbrew swojej nazwie nie musi być jednym słowem, może się ono składać z wielu wyrazów. „Telewizor Samsung Full HD z pilotem” jak najbardziej możemy określić mianem słowa kluczowego. Maksymalna liczba znaków dostępna w jego ramach to 80.

Dokładna definicja słowa kluczowego dostępna jest na stronie Centrum Pomocy Google Ads.

Warto nadmienić, że istnieje sporo dodatkowych czynników, które także mają wpływ na to, jak wysoko (i czy w ogóle) zobaczymy naszą kreację na liście rezultatów Google. Są to m. in.:

• wynik jakości (czyli spójność na płaszczyźnie „słowo kluczowe – reklama – witryna” oceniana przez algorytm Google), 

• maksymalna stawka, jaką jesteśmy w stanie zapłacić za kliknięcie,

• natężenie konkurencji, 

• typy dopasowań poszczególnych słów kluczowych.

Zasady researchu słów kluczowych

Przed rozpoczęciem poszukiwania idealnego zestawu słów kluczowych dla naszej kampanii Google Ads, musimy zastanowić się, jaki budżet miesięczny byłby dla nas odpowiedni. Wysokość tego kosztu będzie wypadkową kilku zmiennych m. in. popularności tematu wśród wyszukujących, konkurencji i naszych celów biznesowych. Jednakże do przyjęcia wstępnego budżetu, nie zalecamy wykonywać zbyt dogłębnej analizy, gdyż cały proces jego określania polega na konfrontowaniu jego szacunkowej wartości z rzeczywistymi danymi. Na początek najlepiej jest go przyjąć jako maksymalną akceptowalną przez nas kwotę, a następnie modyfikować, mając wgląd w dane związane z konkretnymi hasłami.

Podstawową metryką, która będzie nam towarzyszyć w działaniach, jest średnia miesięczna liczba wyszukiwań. Mówi ona o tym, jak często poszczególne słowo jest wyszukiwane na przestrzeni miesiąca dla wybranego przez nas regionu (np. dla miejscowości, województwa, kraju). Trzeba pamiętać, że liczba wyszukiwań nie jest tożsama z liczbą wyświetleń naszej reklamy, ani tym bardziej z liczbą kliknięć. Faktyczna liczba wyświetleń i kliknięć będzie zależeć od naszego wyniku jakości, stawek przez nas ustalonych, skuteczności naszych tekstów reklamowych, a także od kampanii Google Ads konkurentów bazujących na podobnych do naszych słowach kluczowych.

Typ dopasowania słów kluczowych

Na początek, na potrzeby researchu, sugerujemy narzucić wszystkim słowom kluczowym typ dopasowania “do wyrażenia”. Jest to stan pośredni pomiędzy zbyt dużą ogólnością i zbyt dużą precyzją (która mogłaby znacząco przerzedzić potencjalny ruch), który w wielu sytuacjach powinien zdawać egzamin. To dopasowanie będzie reagować na wyszukiwane hasła, które będą ZAWIERAĆ nasze słowo kluczowe.

Wśród głównych typów dopasowań możemy wyróżnić jeszcze dopasowanie “ścisłe” (reagujące tylko na hasło identyczne jak słowo kluczowe lub jego zbliżone odmiany), a także najbardziej liberalne dopasowanie “przybliżone”. Dokładniejsze informacje na ich temat znajdziecie w Centrum Pomocy Google Ads.

Przykładowo – słowo kluczowe „karma dla kota” obejmuje takie wyszukiwania jak „najlepsza karma dla kota”, „karma dla kota za 20 zł”, „karma dla kota młodego”, czy po prostu „karma dla kota”. Hasło „karma” nie zadziała na to słowo, bo użytkownik musi wpisać je w całości (mogą przed nim lub po nim pojawiać się dodatkowe wyrazy), abyśmy mieli szansę zaprezentować się na liście wyników wyszukiwarki.

Długość słowa kluczowego

Zapewne czujecie intuicyjnie, że im słowo kluczowe jest dłuższe (składa się z większej liczby wyrazów), tym mniej potencjalnego ruchu się za nim kryje. Z drugiej strony – słowa krótkie (np. jeden wyraz) są często zbyt ogólne i mogą być obarczone ryzykiem wyminięcia się z intencją wyszukującego. Jeśli chcemy sprzedawać „buty do biegania”, to stosowanie słowa kluczowego „buty” nie jest zbyt efektywne. Możemy podpierać się słowami wykluczającymi (np. „do garnituru”, „na szpilce”), ale co jeśli ktoś w okno wyszukiwarki wpisze po prostu „buty”? Jaka jest szansa, że poszukuje on faktycznie butów do biegania?

Wniosek z powyższych rozważań jest taki, że musimy znaleźć kompromis pomiędzy precyzją słów kluczowych, a ruchem, który się za nimi kryje. Cechą dobrego researchu jest szukanie fraz możliwie mocno powiązanych z intencją naszego wzorcowego klienta.

Skąd brać słowa kluczowe?

Nasze zadanie będzie polegało na stworzeniu listy słów kluczowych (potencjalnych) i weryfikacji ich za pomocą Planera słów kluczowych. Jak on działa i gdzie się znajduje? Tego dowiecie się z dalszej części artykułu. Wszystkie frazy, które uzyskacie za pomocą niżej opisanych metod zapisujcie tak, aby stanowiły jedną kolumnę (najlepiej w Excelu lub innym arkuszu kalkulacyjnym). Na tę chwilę spisujcie wszystkie słowa kluczowe bez oceniania. Możecie nieco puścić wodze fantazji – będzie to sprzyjać Waszej pomysłowości. Czas na uporządkowanie tej bazy i spojrzenie na nią surowym okiem jak najbardziej przyjdzie, ale na dalszym etapie. 

Jeśli od początku odrzucalibyśmy frazy nieco bardziej ogólne, to pod koniec pracy może się okazać, że dysponujemy tylko słowami bardzo konkretnymi, które są w stanie wygenerować nam jedynie kilka kliknięć miesięcznie. Nie pozbywając się danych tak szybko, zostawiamy sobie możliwość dalszego manewru, czyli skorzystania dodatkowo z fraz ogólnych, ale w mniejszym stopniu lub wyposażenia ich w arsenał wykluczeń. Skąd zatem brać słowa kluczowe?

Z naszej witryny

Informacjami z naszej witryny możemy się posiłkować szczególnie w przypadku, gdy prowadzimy sklep internetowy (ale nie tylko). Jakie kategorie występują na stronie? Jakie wyróżniamy typy produktów? Często są to słowa kluczowe wręcz podane na tacy. Możemy w ten sposób uzyskać frazy typu: „kurtki zimowe”, „kurtki z kapturem”, „kurtki ramoneski”.

Jeśli sprzedajemy produkty marek, które są rozpoznawalne w Internecie, to zdecydowanie warto ten brand zamieścić na poziomie słów kluczowych (np. „buty puma”). Jest to bardzo mocne zbliżenie się do intencji użytkowników, którzy szukają tej konkretnej marki.

Można też próbować rozszerzać nasze podstawowe słowa kluczowe (np. „kurtki zimowe”) o ich dodatkowe cechy takie jak kolor lub materiał (np. „czarne kurtki zimowe”, „kurtki zimowe skórzane”). Nie popadajmy jednak w zbyt mocne precyzowanie (rozbudowując słowa kluczowe o kolejne cechy), bo znacząco zwiększy to szansę na to, że nikt takiego hasła nie wpisze.

Z analityki Google

Inspiracji można poszukać również w naszym Google Analyticsie w źródle z ruchem organicznym. Tam znajdziemy frazy wpisywane przez użytkowników przed kliknięciem w wynik bezpłatny kierujący na naszą witrynę. Należy mieć na uwadze, że prawdopodobnie spora grupa słów będzie miała status „not provided”. Wiąże się to z faktem ochrony prywatności internautów korzystających Wyszukiwarki Google.    

Jeśli korzystamy z Search Console, znajdziemy tam analogiczne informacje odnośnie haseł z ruchu organicznego. Są one widoczne w raporcie „Zapytania”.

Do masowej i szybkiej rozbudowy słów kluczowych o nowe elementy możemy skorzystać z witryny http://mergewords.com/ lub użyć poczciwego Excela. Nam nie zajmie to zbyt wiele czasu, a możemy odkryć w ten sposób dużo słów z potencjałem.

Z narzędzi

Rozwiązań pomocnych przy wyszukiwaniu fraz jest na rynku bardzo dużo. Niektóre są płatne, inne darmowe. Są też takie, które są darmowe do pewnego momentu tzn. odpłatnie udostępniają nam bardziej zaawansowane funkcje. 

Natomiast idea działania darmowych narzędzi jest przeważnie taka sama. Często bazują  one na bardzo podobnym mechanizmie. Na początek zalecamy skupić się właśnie na nich (bez konieczności ulepszania ich za pieniądze).

Przykładowe narzędzia:

https://neilpatel.com/ubersuggest/

https://keywordtool.io/

https://answerthepublic.com/

W każdym z nich musimy podać słowo kluczowe Google bądź temat z nim związany (warto zacząć od jedno-dwu wyrazowych fraz). Wybieramy kraj i język, w którym będziemy promować naszą usługę i klikamy „Search”. Dzięki temu otrzymujemy listę słów, którą możemy skopiować sobie do naszej bazy. 

Nawet jeśli nie ma na niej zaprezentowanej liczby wyszukiwań dla poszczególnych pozycji, to nie stanowi to żadnego problemu. Te dane samodzielnie wydobędziemy sobie w kolejnym kroku.

W kontekście darmowych narzędzi warto wspomnieć również o Google Trends (https://trends.google.com/). Możemy tutaj weryfikować jak popularność danego słowa zmienia się na przestrzeni tygodni, miesięcy lub lat. Pomaga ono m. in. odnajdować trendy czy monitorować tematy, które aktualnie zaczynają mocniej interesować użytkowników. Niekiedy takie informacje mogą okazać się bezcenne.

Planer słów kluczowych Google

Planer słów kluczowych Google to narzędzie dostępne dla każdego użytkownika z poziomu konta Google Ads. Ma ono dwie główne funkcje:

• Znajdowanie słów kluczowych

• Weryfikacja słów kluczowych (dane historyczne i prognozy)

Narzędzie jest dostępne z poziomu każdego konta Google Ads w tym miejscu:

Warto najpierw skorzystać z pierwszej z nich by przekonać się, co Planer ma do zaproponowania w kontekście nowych fraz. Możemy ich szukać na podstawie tematów, które przychodzą nam na myśl w pierwszej kolejności w związku z naszym biznesem. Istnieje też opcja podania adresu naszej strony internetowej, na podstawie którego system zaproponuje pożądane przez nas wyrazy.

Listy słów możemy wyeksportować i dołączyć do tego, co zgromadziliśmy w naszym arkuszu – bazie. Warto już teraz usunąć ewentualne duplikaty. Jeśli widzimy słowa kluczowe, które ewidentnie nie pasują do naszej powstającej kampanii (np. sprzedajemy tylko „skarpetki”, a któreś z narzędzi zaproponowało nam hasło „rękawiczki”) to również warto je teraz skasować.

Po tej wstępnej analizie, dysponujemy już zbiorem fraz, który możemy wgrać do Planera Google w kontekście jego drugiej funkcjonalności. Pozwoli to sprawdzić, ile potencjalnego ruchu się za nimi kryje. Przypominamy, że wszystkie słowa kluczowe chcemy mieć w typie dopasowania „do wyrażenia”. Można to osiągnąć np. poprzez zamieszczenie ich w cudzysłowach.

Prognoza dla słów kluczowych Google

Gdy wykonamy tę czynność, naszym oczom ukaże się prognoza dla każdej z fraz (domyślnie: dla przyszłego miesiąca). Uwzględnia ona m. in. takie dane jak: liczba kliknięć, liczba wyświetleń, współczynnik klikalności, koszt całościowy, czy średni koszt kliknięcia. Znajdziemy tutaj też podsumowanie sumaryczne, z którego dowiemy się, ile kliknięć możemy uzyskać przy danym budżecie w ramach całego miesiąca.

Miejmy jednak na uwadze, że te dane to „prognoza”, która ze swojej definicji może być omylna. Tak naprawdę, ostateczna weryfikacja będzie mieć miejsce już w praktyce – gdy kampanie, zawierające słowa kluczowe, zostaną aktywowane. Wtedy też treści naszych reklam zaczną pojawiać się w wynikach wyszukiwania. 

Integralnym elementem podsumowania jest wykres, który reprezentuje zmianę poziomu liczby kliknięć, względem wydatków i maksymalnego kosztu za kliknięcie. Możemy wybrać na nim optymalny dla nas punkt. Warto mieć jednak na uwadze, że w tym ujęciu (na potrzeby estymacji) wszystkie słowa są uznawane za równie ważne (niezależnie od stopnia ich precyzyjności), co oczywiście nie jest prawdą.

Planer słów w tym miejscu pozwala też na opcjonalne wprowadzenie oczekiwanego współczynnika konwersji i wartość konwersji. Jeśli dysponujemy tego rodzaju danymi historycznymi dla naszej witryny, to możemy to zrobić.

Jeżeli mamy w tabeli precyzyjne słowa, które mają zero wyświetleń, nic nie stoi na przeszkodzie, aby je zamieścić na koncie. Najgorsza rzecz jaka nam grozi, to brak dodatkowego ruchu przez nie generowanego.

Kluczowe jest też to, że już w kampaniach możemy dowolnie ograniczyć wydatki dla danego słowa tak, by były mniejsze niż to, co sugeruje Planer Google (np. przypisując mu niskie maksymalne CPC). Jest to zasadne m. in. w sytuacji, gdy słowo jest bardzo ogólne (np. „odzież”) i bardziej rozsądna będzie alokacja budżetu do fraz konkretniejszych (np. „czerwone swetry damskie”).

Planer pozwala na bezpośrednie utworzenie kampanii Google Ads zawierającej zgromadzone przez nas słowa kluczowe. Pamiętajmy jednak, że przed aktywacją będziemy musieli ją uzupełnić o brakujące elementy m. in. reklamy.

Jeżeli chcecie zgłębić temat kampanii Google Ads, zapoznajcie się z naszym darmowym e-bookiem Google Ads od podstaw.

Wyszukiwane hasła, a słowa kluczowe

Kolejnym bardzo ważnym krokiem, który pozwoli na jeszcze lepsze dostosowanie naszego zbioru fraz, jest analiza raportów wyszukiwanych haseł. Są one dostępne w panelu Google Ads. Jednak by analiza była możliwa musimy zebrać nieco danych. Pozwoli nam ona zweryfikować, co było wpisywane w wyszukiwarkę i do jakich konkretnie słów kluczowych było to przypisywane. 

Z taką wiedzą, będziemy w stanie dużo efektywniej rozbudowywać nasze kampanie (a także pisać teksty reklam). Część haseł na pewno będzie można dodać jako nowe słowa kluczowe. Niezwykle istotne są również słowa wykluczające. Pozwalają one na zablokowanie możliwości pojawienia się naszej reklamy, gdy któryś z internautów wpisze je w ramach wyszukiwanego hasła. Przykładowo – jeśli prowadzimy sklep internetowy, w którym sprzedajemy tylko nowe spodnie, to dobrym pomysłem może się okazać wykluczenie frazy „używane”. 

Podsumowanie

Dysponujecie już sporą wiedzą pomocną do odnajdowania adekwatnych słów kluczowych dla swojego biznesu. Poznaliście kilka podstawowych metod do ich poszukiwania. Jednakże nie musicie za każdym razem korzystać ze wszystkich naraz. Wraz z nabywaniem doświadczenia zauważycie, że część fraz generowanych na różne sposoby będzie się pokrywać. A to, które narzędzia najbardziej przypadną Wam do gustu, będzie też zależeć od Waszej praktyki z nimi.

Ostatecznym sprawdzianem tego jak radzą sobie odnalezione słowa kluczowe będzie to, czy kampanie przynoszą oczekiwane efekty. Nieodłącznym elementem optymalizacji powinna stać się regularna analiza wyszukiwanych haseł i modyfikacja na jej podstawie struktury słów kluczowych i wykluczających. Bez tego ani rusz, gdyż użytkownicy wyszukiwarki Google każdego dnia wpisują w nią nowe hasła. Nie jesteśmy również w stanie na 100% przewidzieć tego, co jutro może stać się popularne.