Zmiany na Facebooku z 2020 r., które wpłyną na Twoje działania reklamowe w roku 2021

Rok 2020 minął pod znakiem kolejnych nowości w serwisie Facebook. W poprzednim podsumowaniu wspominaliśmy zmiany na Facebooku w wyglądzie Business Managera. Następny rok przyniósł nam zaś nowy interfejs całej platformy. W tym podsumowaniu skupiliśmy się przede wszystkim na najważniejszych aktualizacjach według zespołu specjalistów SmartYou, które będą miały wpływ na działania reklamowe w 2021 r.

Znikło ograniczenie 20% tekstu na grafice

Pamiętacie narzędzie Facebooka do sprawdzania ilości tekstu na obrazie? Dawno temu przyjęto, że ilość tekstu na grafice przekraczająca 20% może zakłócić sposób emisji reklamy. Przed jej utworzeniem, już po zaprojektowaniu grafiki, wgrywano ją do narzędzia i z zapartym tchem czekano na informację, czy grafika będzie zgodna z wymogiem, czy może jednak jej zasięg będzie nieco mniejszy. 

Istniało także ryzyko, że reklama z “wysoką” zawartością tekstu na obrazie zostanie odrzucona! Poprawność działania tego narzędzia była często podawana w wątpliwość, co na pewno nie ułatwiało pracy grafikom i marketerom. Ale…

Od drugiej połowy 2020 r. nie musimy się przejmować tym krokiem. Facebook zdjął ograniczenie dotyczące ilości tekstu na obrazach reklamowych, a narzędzie do nakładek tekstowych nie jest już dostępne. Projektujący grafiki do reklam mają zatem dużą swobodę, jeśli chodzi o ilość tekstu, który chcą na nich umieścić. Wciąż należy jednak zachować zdrowy rozsądek, pamiętając też o wygodzie użytkownika i czytelności. W związku z tym Facebook zaleca stosowanie krótkiego, jasnego i zwięzłego tekstu, by uzyskiwać lepsze wyniki, choć przekroczenie 20% tekstu na grafice nie będzie się już wiązało z ograniczeniem wyświetlania takiej reklamy.

Wprowadzono limit reklam dla stron

Jak podaje Facebook, emisja zbyt wielu reklam w tym samym czasie może mieć negatywny wpływ na wyniki. Korelację liczby reklam i ich skuteczności opisano dość szczegółowo w tym artykule. Z tego powodu serwis wprowadza limit liczby reklam przypadających na stronę. Limit ten zaczyna się od 250, a kończy na 20 000 reklam na stronę i jest uzależniony od wydatków na reklamę. Jak dokładnie to wygląda, pokazuje tabela w oficjalnym artykule supportowym Facebooka. 

Warto podkreślić, że limit reklam obowiązuje dla danej strony – rozumianej jako fanpage – i dotyczy tylko aktywnych reklam lub tych w trakcie sprawdzania.

Jeśli zastanawiasz się, jaki jest limit na Twoim koncie i kiedy zacznie on obowiązywać, możesz to sprawdzić tutaj.

W narzędziu przedstawionym na poniższym zdjęciu, które w hamburger menu menedżera reklam znajdziecie pod nazwą „Ograniczenia dla stron w zakresie reklam”, oprócz tego, jaki limit jest ustalony dla danej strony i kiedy zacznie on obowiązywać, dowiedzieć się można także ile obecnie jest aktywnych reklam dla strony, skąd pochodzą – czy z naszego menedżera, czy z kont Twoich partnerów w Menedżerze firmy (np. agencji reklamowej, która prowadzi dla Ciebie działania), czy z innych kont, do których nie masz dostępu.

Od teraz należy zatem zwracać uwagę na to, ile aktywnych reklam ma dany fanpage. Jeśli masz tendencję do maksymalnego rozbijania struktury konta, powinieneś sprawdzić, jak obecnie wygląda sytuacja limitu, i zastanowić się, czy w pewnym momencie go nie przekroczysz.

Limit reklam nie obowiązuje dla konta reklamowego, a dla strony, zatem fanpage’e, które korzystają z wielu kont (np. kierowanie reklam na różne rynki z osobnych kont podczas gdy Fanpage jest wspólny dla wszystkich krajów) muszą zwrócić na to szczególną uwagę. Istnieją przypadki, że do konta reklamowego podpięte jest jakieś narzędzie – automat, który tworzy mnóstwo wariantów reklam, co także stanie się utrudnieniem w sytuacji limitów.

W naszej agencji nie było wielu przypadków, gdy należało interweniować. Limity są według nas spore i trzeba się postarać, aby je przekroczyć. Niemniej jednak warto pamiętać o wyżej opisanych przypadkach.

Domyślne 28-dniowe okno konwersji zostaje zastąpione 7-dniowym

W związku z wprowadzeniem przez Apple alertu App Tracking Transparency (ATT – funkcja ta pozwala na ograniczenie aplikacjom możliwości śledzenia użytkowników) Facebook ogłosił, że w styczniu 2021 r. usuwa 28-dniowy przedział atrybucji, czyli zakres czasowy, w jakim serwis przypisuje sobie wygenerowanie konwersji. Po zmianie domyślnym oknem atrybucji jest atrybucja 7-dniowego kliknięcia oraz 1-dniowego wyświetlenia.

Do tej pory menedżer reklam domyślnie raportował konwersje, które wydarzyły się w ciągu 28 dni od kliknięcia reklamę oraz 1 dzień od jej zobaczenia. Od teraz konwersje, które nastąpią po okresie 7 dni od kliknięcia, nie zostaną zawarte w raportach. Trzeba tym samym zaznaczyć, że zmiana okna atrybucji oznacza, że raportowanych konwersji będzie mniej. Nasze wstępne rozpoznania wskazują, że będzie to zmiana rzędu −10–30%.

Zmiany procentowe w liczbie konwersji zależą m.in. od długości ścieżki. Jeżeli sprzedaż następuje szybko (są to zakupy impulsywne / sprzedaż tanich produktów), to zmiany będą niewielkie. Jeśli sprzedawane produkty są z wyższej półki cenowej / podjęcie decyzji o zakupie zajmuje więcej czasu, wtedy ta zmiana będzie bardziej widoczna.

Dlaczego należy zwrócić szczególną uwagę na tę zmianę w 2021 r.?

Oprócz tego, że podczas jej wprowadzania wystąpił problem na kontach reklamowych, który uniemożliwił ładowanie podsumowania raportów, a co za tym idzie – mocno utrudnił analizę danych i ocenę skuteczności poszczególnych elementów konta.

Zmiany na Facebooku w oknie konwersji

Jeśli mielibyśmy ze wszystkich nowości wytypować największą, to z pewnością byłaby to ta zmiana. Namieszała, wprowadziła niepewność, dotyczy nieprostego tematu, więc i rodzi obawę. Najpierw Facebook zapowiedział zmianę w październiku 2020 r., a następnie usunął tę informację ze swojej strony. Powróciła ona dopiero z początkiem stycznia 2021 r. – i podkreślono w niej dokładną przyczynę zastąpienia 28-dniowego okna konwersji krótszym. Jest to ważna zmiana dla typów biznesów o długich ścieżkach zakupowych. Należą do nich branże takie jak np. automotive czy sklepy sprzedające ubrania/kosmetyki premium, gdzie decyzja o zakupie może być rozłożona w czasie.

• Malwina Macikiewicz – kierownik zespołu w SmartYou

Dość istotne jest również to, że szczególnie dla sklepów o długich ścieżkach zakupowych rozjazdy w danych między Facebook Managerem, a Google Analytics mogą być jeszcze większe. Domyślne okno konwersji w GA to 30 dni. Gdy na Facebooku trwało to 28 dni, rozjazdy były mniejsze, jednak przy 7-dniowym oknie różnica się powiększy. Warto więc szczególnie przyjrzeć się rozbieżnościom w danych na swoich kontach reklamowych.

Zmiany na Messengerze

Ci reklamodawcy, którzy swoje działania opierają na kampaniach reklamowych na Messengerze, mogli jesienią doznać niemałego szoku. Właśnie wtedy pojawiły się problemy z tego typu kampaniami oraz ich chwilowe wyłączenie. Wynikały one ze zbliżającego się wejścia w życie nowego prawa prywatności, wprowadzonego przez UE. Obecnie można ponownie tworzyć kampanie z celem wiadomości, jednak nowe regulacje prawne nieco w nich – oraz w samym Messengerze – namieszały.

Co ważne, sam cel reklamowy „wiadomości” pozostał. Zmieniły się jednak możliwości optymalizacji: obecnie jedyna opcja optymalizacji tego typu kampanii to kliknięcia linku. Oznacza to, że Facebook będzie docierał do szerszego grona użytkowników, którzy według systemu są skłonni kliknąć link. Wcześniejsza optymalizacja na konwersacje pozwalała algorytmom na docieranie do osób bardziej skłonnych do rozpoczęcia konwersacji. Z perspektywy reklamodawców to dość istotna zmiana, która będzie wpływać na wyniki.

Poza zmianami w optymalizacji Facebook usunął także szablon wiadomości „Pozyskiwanie kontaktów”. Kolejną zmianą w zakresie kampanii na Wiadomości jest całkowita rezygnacja z Wiadomości Sponsorowanych. Dodatkowo w wynikach reklam nie będziemy mogli podejrzeć rzeczywistej liczby konwersacji rozpoczętych dzięki reklamom. Analizowanie takich kampanii będzie zatem teraz wymagało zupełnie nowego podejścia.

Zmiany widoczne są także dla każdego, kto korzysta z Messengera. Zniknęły m.in. relacje w nim. Użytkownicy nie mogą też nadawać sobie nicków w konwersacjach ani dostać się do archiwum zdjęć i plików w danej rozmowie. Przestały być również dostępne ankiety w czatach grupowych.

Zmiany na Messengerze

Zeszłoroczne zmiany w kampaniach na Wiadomości są niezwykle istotne i będą miały zauważalny wpływ na działania w 2021 r. W związku ze zmianami reklamodawcy, którzy używali tego celu, muszą przebudować swoje kampanie, dostosowując je do nowych, ograniczonych możliwości. Muszą zmienić także swoje podejście do analizowania takich kampanii i wyznaczyć nowe oceny ich skuteczności. Będzie to na pewno stanowić niemałe wyzwanie w nowym roku. Z racji możliwego pogorszenia wyników kampanii na Wiadomości niektóre branże będą musiały testować inne rozwiązania reklamowe i szukać alternatywnych metod na zachęcenie użytkowników do kontaktu. To spore wyzwanie dla marketerów, ale jednocześnie świetna szansa na przetestowanie nowych opcji, które do tej pory pozostawały w cieniu!

• Michał Grzemski – specjalista Facebook Ads w SmartYou

Przy testowaniu innych możliwości warto pamiętać, że opisywane powyżej kampanie, oprócz wybrania standardowego celu Wiadomości, możemy jeszcze utworzyć stosując cel Konwersje i na poziomie zestawu reklam wybrać jako miejsce konwersji Messenger. Z naszych wstępnych obserwacji wynika, że przy obecnych możliwościach ta metoda będzie bardziej skuteczna.

Rozwój Facebook Shops

W maju zostały ogłoszone zmiany na Facebooku związane z funkcją sklepów. Dotychczasowe sklepy na fanpage’u lub profilu na Instagramie zostały automatycznie przekształcone w Facebook Shops.

Wiąże się to z uruchomieniem zakładki „Menedżer sprzedaży”, która w interfejsie pojawiła się już w 2019 r., jednak dopiero od poprzedniego roku jest dostępna do użytku w naszym regionie. Właśnie przy tworzeniu sklepu z tego poziomu dostępna jest do wyboru opcja finalizacji zakupu wewnątrz aplikacji Facebook lub Instagram. Obecnie opcja ta jest dostępna jedynie w USA i dla wybranych reklamodawców, lecz już teraz warto zapoznać się z wymaganiami, które trzeba spełnić w celu jej uruchomienia.

Co zyskujemy dzięki zmianom z maja? Po pierwsze, spójny wygląd sklepu na obu platformach. Z poziomu menedżera sprzedaży można posegregować produkty według kategorii, wprowadzać zmiany w kolekcjach, a nawet dostosować rozmiar tekstu, kształt i kolory przycisków. Aktualizacje będą widoczne z poziomu sklepu zarówno na Facebooku, jak i na Instagramie. Dzięki temu wyróżnisz produkty, na których Ci zależy, np. w trakcie wyprzedaży lub premiery nowej kolekcji.

W menedżerze sprzedaży szczególnie warte uwagi są statystyki dotyczące skuteczności sklepu oraz poszczególnych produktów. Sprawdzisz tam dane, takie jak:

• liczba osób, które odwiedziły zakładkę sklepu (z podziałem na nowych i powracających użytkowników);

• liczba następujących zdarzeń: wyświetlenie strony produktu, dodanie do listy życzeń, kliknięcia na stronie produktowej powodujące przejście do witryny;

• która z lokalizacji (umiejscowień) sklepu jest najpopularniejsza;

• które z opublikowanych treści zawierających oznaczone produkty były najpopularniejsze w analizowanym okresie;

• wskaźniki dostępne dla każdego produktu z katalogu oraz utworzonych kolekcji: wyświetlenia strony produktu, kliknięcia na stronie produktowej powodujące przejście do witryny;

• demografia odwiedzających (wiek, płeć, lokalizacja).

Dlaczego warto zwrócić uwagę na Facebook Shops w 2021 r.?

Nie bez powodu zamieszczamy ten punkt w naszym reklamowym podsumowaniu roku. Rozwój sklepów przyczynił się do pojawienia się kolejnej opcji tworzenia niestandardowych grup odbiorców w menedżerze reklam. Doprecyzowując: chodzi o użytkowników, którzy weszli w interakcję ze sklepem marki na Facebooku i Instagramie.

Maksymalna liczba dni obecności na liście wynosi aż 365*. Dla porównania: w przypadku grup wykorzystujących dane o aktywności w witrynie z Piksela FB okres ten wynosi do 180 dni.

* Dane dostępne są od kwietnia 2020 r., więc wybranie obecnie pełnego zakresu dat obejmie wyłącznie użytkowników, którzy podjęli akcję wobec sklepu od tego okresu i później.

Otrzymujemy zatem dodatkowy sposób na retargetowanie użytkowników, których zainteresowała oferta firmy. Warto obserwować statystyki w menedżerze sprzedaży, aby następnie skutecznie wykorzystać zebrane informacje w prowadzonych kampaniach reklamowych. Zacznij budować swoje pierwsze listy odbiorców dla zakupów już teraz!

Pozostałe zmiany na Facebooku w 2020 r.

Nowy wygląd reklam statycznych w Stories

Oto naszym zdaniem jedna z bardziej estetycznych ostatnich zmian Facebooka, dotycząca wyglądu reklam. Kreacje w umiejscowieniu Stories są automatycznie poddawane optymalizacji materiału reklamowego, wskutek czego system tworzy jego różne warianty.

Dopasowanie odpowiedniego wariantu do odbiorcy ma podnieść skuteczność reklam. System dzięki informacjom, z jakimi materiałami dany użytkownik najczęściej wchodzi w interakcje, ocenia, który wariant reklamy wyświetlić. Tak może teraz wyglądać Twoja reklama na Stories:

Przemyśl zmiany w kontekście tego, na co należy zwracać uwagę dla tak wyglądającej reklamy, oraz tego, co np. warto umieścić w nagłówku, który jest teraz bardziej wyeksponowany.

Kolejne nowe umiejscowienie (tylko USA) – IGTV

IGTV to platforma wideo pozwalająca tworzyć dłuższe filmy w orientacji pionowej na Instagramie. W połowie roku 2020 w to miejsce weszły reklamy wideo. Obecnie to umiejscowienie dostępne jest tylko dla reklam kierowanych do USA, ale zapewne nie trzeba będzie czekać do przyszłego roku i już niebawem zobaczymy je także w Polsce.

Kolekcja dostępna w Instagram Stories

Format kolekcji, który według naszych obserwacji jest szczególnie skuteczny w przypadku marek modowych (przeczytaj dlaczego), zadebiutował w październiku dla umiejscowienia w Instagram Stories. Dotychczas był on dostępny wyłącznie w aktualnościach na urządzeniach mobilnych. Rozszerzenie dostępności o dodatkowy placement to nowa okazja do zaprezentowania oferty w przystępnej formie materiału pełnoekranowego.

Jeśli dotychczas wybierałeś umiejscowienia ręcznie, warto w przypadku zestawów reklam z kolekcją włączyć także lokalizację w Instagram Stories (jeżeli korzystasz z umiejscowień automatycznych, nie musisz wprowadzać dodatkowych zmian).

Oznaczanie produktów na Instagramie z poziomu menedżera reklam

Opcja tagowania produktów dostępna jest na poziomie reklamy. Znajdziesz ją po kliknięciu opcji edycji materiałów reklamowych dla umiejscowień w aktualnościach (może nie być jeszcze widoczna na wszystkich kontach reklamowych).

Wybrawszy z listy odpowiedni katalog, można wyszukać produkt, który po kliknięciu zostanie dodany jako znacznik na zdjęciu. Znaczniki da się dowolnie przesuwać w obrębie wybranego materiału reklamowego, aby dopasować miejsce oznaczenia do właściwego produktu. Otagować można maksymalnie pięć elementów. Dodane w ten sposób znaczniki są dostępne wyłącznie na Instagramie. Wykorzystaj tę opcję do pozyskania dodatkowego ruchu w sklepie na IG.

Nowe umiejscowienie – aktualności grup na Facebooku

Z początkiem marca 2020 r. Facebook do swoich umiejscowień reklam dodał „Aktualności grup”, czyli kartę na urządzeniach mobilnych zbierającą aktywności z wszystkich grup, do których należysz.

Mimo że umiejscowienie zaczęło się pojawiać prawie rok temu, nadal nie będzie dostępne na wszystkich kontach. Na oficjalnej stronie pomocy Facebooka widnieje informacja, że to umiejscowienie jest testowane.

Czyszczenie historii dostępne dla wszystkich użytkowników

Z początkiem roku 2020 Facebook przystąpił do odbudowywania wizerunku, nadszarpniętego przez afery związane z prywatnością użytkowników. Zgodnie z zapowiedziami z 2019 r. wprowadzono kolejne zabezpieczenia, w tym możliwość czyszczenia historii aktywności na zewnętrznych stronach. Wprowadzenie tego narzędzia przeszło bez głośniejszego echa. Trzeba mieć jednak na uwadze, że jeśli stałoby się ono popularne, to profilowanie użytkowników przez portal mogłoby zacząć działać nieco gorzej.

Rezygnacja z obowiązkowego CBO

Wprowadzona w 2019 r. optymalizacja budżetu na poziomie kampanii, która początkowo była tylko opcją do wyboru, miała się stać obowiązkowym rozwiązaniem przy ustalaniu wydatków. Rok 2020 przyniósł jednak zmiany w tym temacie i Facebook zdecydował, że CBO nie będzie narzucone odgórnie dla każdej nowej kampanii.

Wydaje się więc, że samo rozwiązanie nie spotkało się z wielkim entuzjazmem. Czy to dobrze? Naszym zdaniem tak – czasami CBO jest dobrym rozwiązaniem, jednak warto też mieć możliwość pełnej decyzyjności i niezależności co do wydatków na poszczególne zestawy reklam.

Raporty dostępne tylko do 37 miesięcy wstecz

Jeśli czasem macie potrzebę sprawdzenia wyników z kampanii Facebook Ads sprzed ponad 3 lat, to niestety będziecie zmuszeni wcześniej eksportować dane i gromadzić je poza Menedżerem Reklam. W zeszłym roku Facebook zapowiedział wprowadzenie maksymalnie 37-miesięcznego okresu raportowania. Ograniczenie tych danych zostało przesunięte i będzie stopniowo wprowadzane w styczniu 2021 r. – warto o tym pamiętać, jeśli czasami musimy zajrzeć do starszych wyników.

Co nowego przyniosą zmiany na Facebooku w 2021?

Trudno przewidzieć, jakie zmiany przyniesie nam 2021 r. w Facebook Ads. Póki jeszcze nie pojawiły się żadne nowości lub pilne aktualizacje, warto zrobić krok wstecz. Zastanów się, czy uwzględniłeś w działaniach reklamowych opisane wyżej tematy. Część z nich jest na tyle istotna, że z pewnością będzie towarzyszyć nam także w najbliższych miesiącach.