Budowa Kampanii Google Ads Podsumowanie – Podstawy, cz. 12

W poprzednich artykułach starałem się w prosty sposób przedstawić system reklamowy Google Ads – czym jest, jakie daje możliwości i w jaki sposób realizować dzięki niemu cele biznesowe. Dzisiaj przyszła pora na podsumowanie zgromadzonej wiedzy. Spróbujmy zatem stworzyć nowe kampanie Google Ads krok po kroku, bazując na informacjach z poprzednich artykułów.

Uwaga – Artykuł zaktualizowany – stan na 10.07.2020

1. Tworzenie konta Google Ads

Po zapoznaniu się z systemem reklamowym Google Ads i podjęciu decyzji o spróbowaniu swoich sił w reklamie online pierwszym krokiem będzie utworzenie konta. Określimy tam:

• Adres logowania – czy będzie to nasze nowe konto Google, czy wykorzystamy obecne.
• Adres witryny – jeśli jej nie posiadasz, możesz ją wykonać za darmo z pomocą Witryn Google albo wybrać opcję reklamowania się w Ads Express, do którego nie potrzebujesz strony firmowej.

Następnie zostaniemy przekierowani już do panelu, gdzie możemy stworzyć swoją pierwszą kampanię. Jednak zanim to zrobimy, należy pamiętać o ustawieniach rozliczeń i płatności (koło zębate w prawym górnym rogu).

Google nie pobiera żadnych opłat do momentu kiedy reklama zostanie zatwierdzona i zacznie generować kliknięcia.

2. Sieć Reklamowa czy może Sieć Wyszukiwania?

W Google Ads możemy wykorzystać trzy odrębne sektory do reklamy. Są to:

• Sieć Wyszukiwania
• Sieć Reklamowa
• Kampanie Produktowe

Początkującym reklamodawcom zaleca się najpierw zapoznanie z możliwościami sieci wyszukiwania i dopiero później przejście do sieci reklamowej. Tworzenie kampanii w sieci reklamowej jest trochę trudniejsze i wynika z jej specyfiki, jednakże przynosi sporo satysfakcji i może skutecznie wpłynąć na zwiększenie wskaźnika ROI.

Dzięki Sieci Wyszukiwania:

• docierasz do potencjalnych klientów przez wyszukiwarkę Google (najpopularniejszą w Polsce i na świecie) dokładnie w momencie, kiedy szukają podobnych produktów lub usług,
• możesz zwiększać atrakcyjność reklam poprzez zastosowanie rozszerzeń,
• jesteś w stanie tak skonstruować swój przekaz reklamowy, aby docierał do klientów w różnych fazach cyklu zakupowego,
• wykorzystujesz takie opcje jak kierowanie lokalizacyjne, demograficzne czy remarketing.

Z kolei Sieć Reklamowa pozwoli ci na:

• umieszczenie reklam w witrynach Google i milionach witryn współpracujących (blogi, serwisy informacyjne itp.),
• umiejscowienie reklam w aplikacjach Google,
• umieszczenie reklam w serwisie YouTube,
• urozmaicenie przekazu reklamowego poprzez zastosowanie reklam graficznych, interaktywnych i wideo,
• wykorzystanie takich opcji jak kierowanie lokalizacyjne, demograficzne, kontekstowe czy remarketing.

Kampania Produktowa da ci możliwość:

• wyświetlania reklam produktu (zdjęcie + tytuł) w wyszukiwarce
• umieszczania reklam w sieci reklamowej Google (m.in. YouTube, Gmail, Google Discovery) 
• reklamy w karcie Zakupy w wyszukiwarce Google
• zwiększenia liczby reklam wyświetlanych potencjalnemu klientowi (reklama produktowa może pokazać kilka z twoich produktów oraz wyświetlić się obok twojej reklamy tekstowej) 

3. Kampanie Google Ads Oparte na Właściwej Strukturze Konta

Gdy podejmiemy decyzję o typie sieci reklamowej, którą wykorzystamy, musimy opracować poprawną strukturę konta Google Ads. Na odpowiednio posegregowanym koncie:

• będzie nam się łatwiej pracować,
• będziemy mogli uzyskać niższe stawki CPC,
• jesteśmy w stanie rozbudowywać konto Google Ads o kolejne kampanie bez większej ingerencji w już istniejące.

Kampanie Google Ads powinny być odzwierciedleniem oferty firmy. Im bardziej przemyślana segmentacja, tym szybciej będziemy w stanie zidentyfikować bardziej i mniej dochodowe obszary naszego biznesu, a co za tym idzie – podjąć właściwe decyzje dot. reklamy tych kategorii.

Pamiętajmy również, że konto Google Ads oparte jest na pewnej hierarchii:

Na poziomie kampanii będziemy mogli ustawić opcję kierowania na lokalizację, daną sieć czy urządzenia. Również w zależności od poziomu grupy reklam czy kampanii będziemy mogli wybrać inny rodzaj wykluczających słów kluczowych.

4. Kampanie Google Ads – Tworzenie 

Pierwszym z kroków przy tworzeniu kampanii powinno być wybranie celu, który kampania będzie realizować.

Zakładając, że chcemy stworzyć kampanię reklamową w sieci wyszukiwania, powinniśmy wybrać cel, który daje nam taką możliwość lub wybrać kampanię bez celu. Ta opcja pozwoli nam na odblokowanie wszystkich możliwości i dostęp do różnych typów reklam. Następnie przejdziemy do możliwości wyboru typu kampanii z wymienionych poniżej:

• Sieć Wyszukiwania – rekomendowana na początek przy pierwszej kampanii, pozwoli na zweryfikowanie potencjału reklamowanego oraz popularnych haseł dla naszej witryny.
• Sieć Reklamowa – pozwoli dotrzeć nam do szerszego grona użytkowników, szczególnie polecana do reklam graficznych i zastosowań remarketingowych. Pozwoli na przypomnienie się odbiorcom, którzy już odwiedzili naszą witrynę. 

• Kampania Produktowa – polecana dla e-commerce, daje nam szerokie możliwości reklamowe. Z jej wykorzystaniem będziemy się mogli reklamować zarówno w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej (w postaci reklam graficznych), a także w Google grafika i Google zakupy. Wymaga od nas dodania feedu produktowego i utworzenia konta Google Merchant Center.

• Kampania Wideo – pozwoli na stworzenie reklam wideo reklamowanych w YouTube. 
• Smart – kampania inteligentna, która kieruje w reklamach automatycznie na podstrony naszej witryny, odpowiednie do zapytań użytkownika.
• Kampania Discovery – pozwoli na wyświetlanie reklam o większym zasięgu w sieci reklamowej w ramach jednej kampanii. Reklamy wyświetlają się m.in. w zakładkach  „Oferty” i „Społeczności” w Gmailu, na karcie Discovery lub stronie głównej YouTube.

W kolejnym kroku, jeśli wybierzemy kampanię w sieci reklamowej lub kampanię inteligentną, zobaczymy od 3 do 5 możliwości wyboru sposobu, w jaki będzie działać kampania, aby pomóc nam w realizacji celu. Między innymi będą to wizyty w witrynie, przesłanie formularza lub połączenia telefoniczne. Jeśli wybierzemy sieć reklamową lub kampanie wideo możemy zobaczyć wybór podtypu kampanii. 

Następnym etapem będzie ustalenie nazwy naszej kampanii. Pamiętaj, aby kampania miała taką nazwę, która pomoże określić, co znajdzie się w środku. Na przykład kiedy reklamujesz spodnie, a dana kampania ma dotyczyć jeansów, możesz ją nazwać „Jeansy Sieć Wyszukiwania”. 

Pozostałe ustawienia kampanii

W kolejnych krokach pozostanie nam już tylko ustawić kierowanie i odbiorców. Tu w zależności od zakresu twojej oferty lub usług jakie świadczysz, warto wybrać kraj na terenie którego chcesz się reklamować. Analogicznie należy postąpić z wyborem języka, pamiętając, że wybór języka to tak naprawę ustawienia języka przeglądarki, a niekoniecznie języka użytkownika. Dobrą praktyką będzie przeanalizowanie możliwości, w jakim języku będą ustawione przeglądarki w kraju gdzie chcemy się reklamować. W Polsce może być to polski i angielski, ponieważ często w różnych firmach przeglądarki mogą mieć ustawiony domyślnie jeden z nich.

Teraz przejdziemy do ustalenia budżetu i stawek. Budżet można zdefiniować jako kwotę, którą chcemy przeznaczyć na konkretną kampanię reklamową. Powinniśmy oszacować, ile pieniędzy możemy przeznaczyć na reklamę. Natomiast ustalanie stawek to dosyć obszerny temat.

Wybór strategii ustalania stawek

Aby podjąć właściwą decyzję warto, abyśmy zapoznali się z podstawowymi strategiami ustalania stawek:

• CPC – daje nam możliwość samodzielnego ustalania stawek. Mamy wówczas pełną kontrolę nad kwotą, którą chcemy płacić za kliknięcie w dane słowo kluczowe.
• eCPC – tzw. ulepszony CPC, w tej strategii algorytm może podbić nasze ustalone stawki kiedy uzna, że istnieje prawdopodobieństwo większego ruchu. Co za tym idzie, będziemy więcej płacić za nasze słowa kluczowe. Daje więc ona systemowi możliwość automatycznego, niewielkiego zwiększenia stawek w okresie kiedy zainteresowanie naszymi słowami kluczowymi będzie większe oraz zmniejszenie tych stawek w okresie mniejszego zainteresowania.

Strategie automatyczne:

•  Maksymalizacja liczby kliknięć – w pełni automatyczna strategia, która będzie starała się wydać cały budżet dzienny, aby zapewnić jak najwięcej kliknięć i wejść na naszą stronę, natomiast niekoniecznie przełoży się to na liczbę konwersji. Strategia ta wymaga paru tygodni nauki, co spowoduje, że przez ten czas może nie zapewniać nam optymalnych wyników. Jednak po okresie nauki powinna dobrze realizować nasz cel. 
• Maksymalizacja liczby konwersji – strategia zbliżona do Maksymalizacji kliknięć, jednak nastawiona na zdobycie jak największej liczby potencjalnych konwersji przy wykorzystaniu dziennego budżetu. Także wymaga okresu nauki, w czasie którego wyniki mogą nie być zadowalające. 
• CPA – automatyczna strategia ustalania stawek, która skupia swoje działanie na optymalizacji pod pozyskanie klienta. Wymaga okresu nauki około 2-3 tygodni. Zalecana do stosowania w kampaniach, które mają już zarejestrowane konwersje. Wtedy okres nauki będzie krótszy, a wyniki lepsze niż w przypadku braku danych o konwersji. Strategia dobrze się sprawdza, kiedy miesięcznie w danej kampanii rejestrujemy około 50 konwersji. 
• Docelowy ROAS – automatyczna strategia ustalania stawek. Dostępna gdy w kampanii będzie minimum 30 konwersji. Po jej włączeniu nastąpi 2 tygodniowy okres nauki, (wyniki wtedy mogą się pogorszyć). Warto ją stosować dla sklepów e-commerce lub gdy znamy nasz ROAS. Jeżeli system podpowiada nam mniejszy docelowy ROAS, niż chcielibyśmy uzyskać, warto poczekać na zwiększenie liczby danych o konwersji. 

Na początek możemy przyjąć, że do testowania naszej nowej kampanii najlepsze będzie samodzielne ustalenie stawek. Wybierzemy zatem „Kliknięcia” i ustalimy limit maksymalnej stawki CPC. 

Teraz klikamy „zapisz i kontynuuj”  i przejdziemy do tworzenia grup reklam i dobierania do nich słów kluczowych. 

5. Tworzenie grup reklam

Przy tworzeniu grup reklam napotkamy niewiele kroków, pierwszym z nich będzie ustalenie nazwy grupy. I tak jak wcześniej, przy nazywaniu kampanii odbieraliśmy nazwę do usługi lub produktu „Jeansy”, tak teraz powinniśmy zagłębić się nieco bardziej i nazwą grupy mogą być na przykład „Jeansy Czarne”. Będziemy wtedy wiedzieli dokładnie, czego dotyczy nie tylko dana kampania, ale też konkretna grupa. Taki podział pozwoli nam na szybszą analizę tego, co wybierają nasi klienci, a także pozwoli na utrzymanie przejrzystej struktury konta. 

Drugim krokiem będzie ustalenie budżetu dla grupy. Jest to ważna opcja ze względu na to, że kiedy zapomnimy ustalić stawek na poszczególnych słowach kluczowych ustawienie limitu budżetowego na samej grupie, nie pozwoli wyczerpać naszego budżetu w kilka minut, przez pojawianie się na wszystkie zapytania w wyszukiwarce po najwyższej możliwej cenie. 

To wszystkie kroki dla grup reklam, teraz pora na dobranie słów kluczowych do naszej grupy. 

6. Dobieramy odpowiednie słowa kluczowe

Wyszukanie odpowiednich słów kluczowych zajmuje sporo czasu – cały proces rozpoczyna się od poszukiwania inspiracji. Najłatwiej zacząć od spisania wszystkich powiązanych wyrażeń, które przyjdą nam do głowy. Następnie, poprzez narzędzia propozycji słów kluczowych (których w tym momencie jest już wiele na rynku, jak np.: – Keyword Tool czy Ubersuggest) będziemy mogli tę listę rozbudować i sprawdzić jak często dane słowa kluczowe są wyszukiwane.

Kolejnym krokiem jest zrozumienie cyklu zakupowego klienta i wykorzystanie go przy rozbudowie naszej listy słów kluczowych. Musimy tak dobrać słowa, aby odpowiadały one wszystkim fazom cyklu – Świadomości, Zainteresowaniu, Nauce oraz najbardziej pożądanym – Zakupom i Nabyciu.

Przy dobrej liście słów kluczowych nie wolno zapominać o odpowiednich dopasowaniach – przybliżonym, ścisłym i do wyrażenia. Ich umiejętne użycie, w zależności od celów kampanii, może skutecznie ograniczyć nasze koszty czy też zapewnić nam dużą ilość ruchu na witrynie.

Jedną z najistotniejszych rzeczy w tym punkcie jest stworzenie i ciągłe rozbudowywanie listy wykluczających słów kluczowych – to dzięki nim zablokujemy niechciane frazy oraz słowa. Rezultaty będą wymierne – zmniejszymy koszty, polepszymy wskaźnik CTR, a nasze słowa kluczowe będą dobrze powiązane z zapytaniami użytkowników.

Pamiętajmy – budowanie listy słów kluczowych jest procesem, który nie kończy się wraz z uruchomieniem przez nas kampanii. Aby była ona stale atrakcyjna, powinniśmy co jakiś czas monitorować skuteczność naszych słów – wyłączać nieefektywne, dodawać wykluczenia oraz rozbudowywać je o nowe zapytania użytkowników.

7. Ustalanie stawek dla słów kluczowych 

Kiedy już wybierzemy odpowiednie słowa kluczowe, możemy zdecydować, ile chcemy za nie płacić. Gdy jest to nasza pierwsza kampania, nie bardzo możemy oprzeć się na naszych własnych danych czy doświadczeniach. Powinniśmy skorzystać więc z pomocy planera słów kluczowych lub innych narzędzi jak wyżej wymieniony Ubersuggest. W nim już na etapie planowania słów kluczowych możemy pobrać sugerowane stawki za dane słowa. 

W momencie gdy ustalimy już stawki na dane słowa, warto też się zastanowić czy przy prognozowanej liczbie kliknięć w miesiącu i ustalonych stawkach nasz budżet nie zostanie pochłonięty już w pierwszym tygodniu działania kampanii, jeśli tak lepiej na początku obniżyć stawki. 

8. Tworzymy teksty reklamowe

Dobre teksty reklamowe mogą wiele zdziałać – wymyślisz fajny slogan? Ludzie będą go kojarzyć z twoją firmą. Odróżnisz się mocno od konkurencji? Zyskasz lepszy efekt nawet na gorszych pozycjach. W tym wypadku ograniczeniem jest tylko twoja wyobraźnia (no, może też zasady reklamowe Google Ads :)).

Zacznij od sprawdzenia reklam twojej konkurencji dla słów kluczowych, na których najbardziej Ci zależy. Sprawdź jakie atuty podkreślają, czym możesz konkurować i wykorzystać to w reklamie.

Przy pisaniu reklam bądź kreatywny i sprawdzaj wszystko, co przyjdzie Ci do głowy – reklamy z humorem, konkretne, emocjonalne, nastawione na przyszłe korzyści. Póki czegoś nie sprawdzisz, nie będziesz mógł stwierdzić czy jest to skuteczne bądź nie.

Ogromne znaczenie w reklamach mają testy A/B – podobnie jak przy słowach kluczowych także tworzenie reklam jest niekończącym się procesem. Staraj się sprawdzać:

• Wezwania do akcji („Zobacz”, „Sprawdź”, „Dowiedz się więcej”, itp.)
• Nagłówki
• Linie opisu w reklamach
• Wyświetlany adres URL, a w nim także ścieżki (dwie ścieżki po 15 znaków)
• Strony docelowe

9. Dopinamy ostatni guzik – śledzenie konwersji

W menu konta możemy sprawdzić takie miary jak ilość wyświetleń, kliknięć czy wskaźnik CTR i na ich podstawie oszacować skuteczność naszych kampanii – czy jednak sprowadzeni użytkownicy wykonują zamierzone działania na naszej stronie?

Dzięki umieszczeniu kodu śledzenia konwersji będziemy mogli to w łatwy sposób sprawdzić. Od tego momentu możemy skonfigurować kluczowe działania na naszej stronie (takie jak rejestracja, zakup produktu czy wysłanie zapytania ofertowego), a następnie śledzić rezultaty naszych kampanii właśnie przez ich pryzmat. Do weryfikacji kodów wdrożonych na stronie możesz użyć wtyczki do chrome’a Tag Assistant. Po uruchomieniu zeskanuje ona Twoją witrynę i pokaże, czy piksele i tagi zostały poprawnie wdrożone.

W ten prosty sposób dowiemy się, czy ruch z naszych kampanii jest wartościowy. Będziemy mogli wykorzystać zebrane dane aby rozbudować kampanie Google Ads – np. kierować reklamy do użytkowników, którzy odwiedzili naszą witrynę, ale nie dokonali konwersji. Voila! W tym momencie powinniśmy mieć kampanię gotową do odpalenia ????

Dodatkowe informacje, które mogą okazać się przydatne: Przewodnik po panelu użytkownika

Jeśli chcesz utworzyć kolejne kampanie Google Ads – sprwawdź: Darmowy Kurs Google Ads

Mam nadzieję, że ten artykuł pomógł Ci usystematyzować wiedzę na temat Ads. Mając takie fundamenty, już niebawem będziemy mogli przejść do bardziej zaawansowanych zagadnień. Zanim to jednak nastąpi pozostała mi jeszcze jedna kwestia do omówienia – optymalizacja kampanii.