Rozumiejąc dobrze specyfikę branży, zdajemy sobie już sprawę, że kluczowa dla klienta jest końcówka trzeciego oraz czwarty kwartał. W analizowanym materiale przedstawiamy więc wyniki z sezonu jesienno-zimowego rozpoczynającego się na początku września i trwającego do końca listopada. To właśnie na te miesiące przypada największy ruch w sklepie i wówczas sprzedaż może poszybować mocno w górę. Jak co roku byliśmy więc przygotowani na intensywną pracę nad kampaniami produktowymi. Tym razem jednak w oparciu o 3 kluczowe filary.
Strategia na sezon 2025 bazowała na wykorzystaniu kampanii Performance Max, rozdzieleniu działań wizerunkowych oraz sprzedażowych i oczywiście implementacji zasad zero-waste opartych na twardych danych. Podstawowym źródłem ruchu dla reklam produktowych były kampanie Performance Max – to one pochłonęły około 80% wydatków w tym okresie, wzrastając o 24% w stosunku do roku ubiegłego. Aby maksymalizować efekty działań w obrębie tych kampanii, dostosowaliśmy strukturę kampanii i przygotowaliśmy feed produktowy. Ważnym elementem całej układanki okazało się też oddzielenie ruchu brandowego od reszty działań. Dzięki temu mogliśmy precyzyjnie badać efektywność kampanii sprzedażowych, a z drugiej strony poprawiać również rezultaty kampanii brandowych.
Sezon rozpoczęliśmy od przebudowy kampanii w taki sposób, by struktura konta odzwierciedlała topowe kategorie asortymentu – m.in. kurtki, śpiworki, kombinezony oraz produkty z wełny merino. Sprawiło, że byliśmy w stanie lepiej dopasować zestaw zasobów i budżety do konkretnych grup produktów, a także przygotować kampanie na największy ruch w sklepie.
Jednym z kluczowych elementów okazała się również praca z feedem produktowym. Pozwoliła nam m.in. zweryfikować atrybuty produktów: (tytuł, opisy, dodatkowe informacje), które z kolei pomogły w lepszym dopasowaniu. Co istotne, skutecznym rozwiązaniem było wykorzystanie atrybutu [availability_date] oraz statusu [availability]=backorder określających produkty, których chwilowo nie było na stanie, ale miały określoną datę dostępności. Pomijając ten element, okazałoby się, że część kluczowych produktów nie byłaby promowana do momentu fizycznego pojawienia się ich na magazynie, co w sezonie o ograniczonym oknie sprzedaży oznaczałoby realną utratę potencjalnych przychodów. Dzięki zarządzaniu dostępnością w feedzie kampanie PMax mogły budować zainteresowanie produktami „w drodze” i zbierać wartościowy ruch jeszcze przed ponownym pojawieniem się towaru w sklepie.
Ważnym elementem naszych działań Google Ads było też zastosowane etykiet niestandardowych w celu dokładnego podziału produktów na kategorie/rentowność. Taka segmentacja pozwoliła nam tworzyć dedykowane kampanie lub grupy reklam, które promowały produkty silnie powiązane między sobą, co z kolei poprawiło spójność sygnałów odbieranych przez algorytmy. Segmentacja okazała się również ważna do zrozumienia, które produkty warto promować intensywniej.
W trakcie całego sezonu prowadziliśmy także ciągłą analizę danych i testowaliśmy różne podejścia do optymalizacji kampanii Google Ads. Skupiliśmy się na reklamach w Sieci Produktowej, co okazało się skuteczniejsze niż szersze kierowanie. Regularnie uzupełniliśmy sygnały o odbiorcach oraz notorycznie weryfikowaliśmy raporty wyszukiwanych haseł, żeby wykluczać niepasujące frazy i koncentrować budżet na najbardziej wartościowych zapytaniach, ograniczając tym samym straty klienta. Bardzo istotnym elementem było również nasze niezwłoczne reagowanie na zmiany sezonowe – w momentach skoków popytu modyfikowaliśmy budżety i strategię ustalania stawek, tak, aby wykorzystać maksymalny potencjał danego asortymentu. W okresach promocji rozwijaliśmy też dotychczasowe kampanie, dodając nowe kampanie promocyjne kierowane zarówno do osób z remarketingu, jak i nowych użytkowników.
Elementem naszej strategii wspomnianym już wcześniej było również rozdzielenie ruchu brandowego i non-brandowego. Takie podejście sprawiło, że mogliśmy realnie ocenić wpływ kampanii non-brand na wzrost sprzedaży i ROAS oraz poprawiać skuteczność samych kampanii brandowych. Wisienką na torcie i praktycznym narzędziem okazały się wreszcie nasze autorskie skrypty i przyświecająca nam strategia zero-waste. O ile Smartskrypty pozwalały nam na błyskawiczną ocenę bieżącej sytuacji i planowanie działań na najbliższą przyszłość, o tyle podejście zero-waste sprawiło, że byliśmy w stanie utrzymać ścisłą kontrolę nad wydatkami na koncie klienta.
